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Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 27.04.1929
- Strukturtyp
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- 1929-04-27
- Erscheinungsdatum
- 27.04.1929
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- Deutsch
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Aus eigener praktischer Erfahrung weiß ich, daß fast hundert derartige Vorabdrucke am Tage des Erscheinens eines solchen Buches erfolgten. Ich habe einigen großen Korrespondenzbüros die Verbreitung solcher Kostproben aus Büchern meines Verlages jederzeit, also auch noch nach Erscheinen der Buchausgaben, ohne irgendeine Vergütung, nur mit der Bedingung kurzer Quellen angabe, also Nennung des Titels und meines Verlages, gestattet; denn es handelt sich hier wirklich um Kostproben, die den Appetit anreizen. Natürlich kommt in zweiter Linie die Erfüllung eines Wun sches hinzu, den jeder Verleger für seinen Autor hegt, daß der Name eines Verfassers möglichst oft genannt werden muß, sei es eben durch kurze Abdrucke aus seinen Büchern, sei es aus anderen Gründen, und wir Verleger dürfen vor diesen rein Praktischen Reklamemittcln keineswegs zurückschrecken; denn schließlich tragen wir die Verantwortung für den merkantilen Erfolg des Buches. Der Verleger soll daher auch mit Notizen über neue Bücher seiner Autoren, auch wenn sie erst in Vorbereitung sind, der Presse gegenüber nicht sparen und wird der Presse für den Ab druck stets zu danken haben. Was nun die Reklame selbst anbetrifft, so ist das erste Mittel der Reklame — und nur dies interessiert uns im heutigen Zu sammenhänge — das Zeitungs- resp. Zeitschristeninserat. Ich muß hier auf Grund meiner Persönlichen Erfahrungen ausführ licher sprechen. Mein Herr Vorredner hat ja dies Thema nur gestreift, und ich brauche an dieser Stelle wohl nicht vorweg zu betonen, daß cs in Deutschland ganz selbstverständlich ist, daß das Inserat nicht den geringsten Zusammenhang mit der literarischen Kritik einer Zeitung hat. Andererseits gehört das Kapitel -»In serat« unbedingt zum Thema; Presse und Buch, auch rein wirt schaftlich genommen. Denn schließlich wissen wir, daß eine Tageszeitung oder eine große Zeitschrift nicht existieren kann, wenn sie keine Inserate hat. Es ist also zunächst die Frage zu be antworten; Wie weit kommt der Buchverleger als Inserent für die Presse in Frage? Es gibt auch heute noch Verleger, die es völlig ablehnen, ein literarisches Werk in der Tageszeitung zu inserieren, und zwar nicht nur aus kommerziellen Gründen, son dern auch, weil sie diese Art der Propaganda für unfein halten. Das ist natürlich ein durchaus überholter Standpunkt. Aber mein Herr Vorredner erzählte mir noch vor wenigen Tagen, wie sehr die ersten vcrlcgecischen Inserate, die tatsächlich noch nicht lange vor dem Kriege erschienen, das Aufsehen der literarischen Kreise erregt hatten, und wie man damals sehr ernsthaft darüber diskutiert hätte, ob man literarische Erzeugnisse wie Stiefelwichse oder Mundwasser durch Inserate propagieren solle. (Heiterkeit.) Das ist aber heute kaum noch ein Diskussionsthema. Wie groß sind nun die Jnsertionsmöglichkeiten der Verleger für ein neues Buch? lim diese Frage zu beantworten, möchte ich ein Zahlenbcispiel geben. Wir Verleger kalkulieren im allge meinen mit einem Propagandactat von 5 bis IO?S unseres Netto umsatzes; das bedeutet also, daß bei einem Buch, das einen Laden preis von 10 Mark hat, für das Exemplar 30 bis 60 Pfennig für Propaganda ausgcgeben werden kann. Da aber ein einigermaßen wirkungsvolles Inserat eine Größe von etwa 9X12 cm bedingt und in einer größeren Tageszeitung 300 bis 450 Mark kostet, der Propagandabctrag des einzelnen Buches, wie gesagt, bei der höchstmöglichen Propagandakalkulation aber nur 60 Pfennig be trägt, müßten auf Grund eines solchen Inserates etwa 800 bis 800 Exemplare verkauft werden, um den für die Propaganda verauslagten Betrag durch den Verkauf im Rahmen der Kalku lation hereinzubekommen. Daß ein Inserat in unseren Tageszeitungen einen solchen effektiven Erfolg Hai, wird kaum nachzuwciscn sein. Es gibt viel mehr zahlreiche Fälle, in denen nicht einmal der Rechnungsbetrag des Inserats durch die Summe der verkauften Bücher hereinkam. j Gern würde der Verlag, wenn es ihm seine Kalkulation erlaubte, in bedeutend größerem Maße inserieren. Es spielt natürlich auch j eine Rolle, daß eben die Jnseratpropaganda nur in ein einzelnes » Buch hineinkalkuliert werden muß; denn der Umstand ist nicht I außer acht zu lassen, daß der durch das Inserat gewonnene Käu- I fer das angezcigte Buch nur ein-, zwei-, höchstens dreimal er werben wird, im Gegensatz zu dem durch das Inserat gewonnenen Käuser eines Mundwassers, einer Haartinktur oder einer Zahn pasta, der, nachdem er sich einmal zum Kauf entschlossen hat, der angezeigtcn Marke auch für die Zukunft als Käufer treu bleibt. Deswegen muß der Gesichtspunkt eines Verlegers in der Haupt sache der sein, nicht für ein einzelnes Buch Propaganda zu machen, sondern in erster Linie für einen Autor, dessen zukünftige Produktion er sich gesichert hat. Bei dieser Gelegenheit muß ich als Verleger noch einen prak tischen Wunsch an die Presse richten; das ist der Wunsch nach Placierung unserer Inserate. Es hat keinen Zweck, ein Buch- insecat innerhalb kleiner Anzeigen Möbel- oder Wohnungsuchcn- der zu setzen; unsere Inserate gehören vielmehr entweder in die Nähe des Textes, wo sie den tatsächlich lesenden Zeitungskäufcr erreichen, oder auf die Seite der Theateranzeigen, wo sie das Auge des immerhin schon literarisch oder künstlerisch interessierten Lesers findet. Ich komme jetzt zum letzten Punkt; zu der Kritik. Sicherlich werden die Herausgeber der Presse den Verlegern durch ihre Jnscratenfachleute raten lassen, Buchinscrate in erster Linie in den literarischen Sonderbeilagen der Zeitungen zu placieren. Ich gebe natürlich ohne weiteres zu, daß die Inserate hier den wirklich literarisch interessierten Leser erreichen, — aber eben leider auch nur ihn und nicht den Durchschnittsleser eines Blattes, der auch an guten Büchern interessiert ist. Das ist ein Einwand, den ich gegen die Literaturbeilagcn ganz energisch, allerdings auch ebenso auf Grund meiner persönlichen Ansicht hervorheben möchte. Im Gegensatz zu meinem Herrn Vorredner bin ich der Meinung, daß die literarischen Beilagen unserer großen Tages zeitungen für den Absatz des Buches nicht fördernd sind. Ich äußere mich zunächst darüber, wo denn eine literarische Kritik positiven Inhaltes wirklich absatzfördernd für das Buch wirkt. Ich habe mich mit dieser Frage seit langem beschäftigt und immer wieder die Beobachtung gemacht, daß der Durch schnittsleser einer Tageszeitung, wenn er das Blatt durchblättert, zunächst einmal alle Sonderbeilagen unbeachtet läßt, wenn er sie nicht gar fortwirft, wie z. B. Gartenbeilagcn, technische Bei lagen, — aber auch literarische Beilagen. Nur der Garten besitzer, nur der Techniker und nur der Literat widmen ihnen meiner Meinung nach ihre besondere Aufmerksamkeit. Es hat aber keinerlei absatzfördecnde Wirkung für das Buch, wenn der Schriftsteller oder der Literat die Buchkritiken der literarischen Beilage entweder schmunzelnd liest, weil es ein Verriß ist (Heiter keit), oder wenn er mit innerem Groll liest, daß das Buch eines Autors einer ihm feindlichen Richtung gelobt wird. Eine Buch kritik, die wirksam sein soll, muß im Hauptteil des Blattes, also entweder im Feuilleton, oder noch besser über dem Strich auf der ersten Seite des Blattes abgedruckt werden. (Große Heiterkeit.) Außerordentlich begrüße ich die Einrichtung einer großen Ber liner Tageszeitung,,die die dritte Seite ihres Blattes an einem bestimmten Wochentage einer großen Buchkritik und zwei oder drei Feuilletons, die sich mit dem Buch im allgemeinen beschäfti gen, widmet, ohne diese Seite als Literaturbeilage zu bezeich nen. Der Leser, der bei Durchsicht seiner Zeitung sozusagen on passaut auf diese Buchkritik stößt, wird sie lesen; aber auf einer oder zwei anderen Seiten, auf denen manchmal 10, 20 Buchkriti ken veröffentlicht werden, wird er sie nicht beachten, die vielen Kritiken werden auf ihn keinen Eindruck machen. Die Parallele zur Theaterkritik liegt hier ja sehr nahe. Fast alle Theaterdirektoren erklären immer wieder, daß ihre wirt schaftlichen Erfolge von der Theaterkritik in den Haupttages zeitungen abhängig find. Sie erkennen ohne weiteres an, daß die Theaterkritik ihnen Hunderte, Tausende von Theaterbesuchern zufllhrt. Ganz abgesehen davon, daß wir Verleger uns aus allen möglichen anderen Gründen, die hier nicht zur Sache gehören, von vornherein mit einer geringeren Wirkung begnügen müssen, ist es doch in den letzten Jahren außerordentlich selten geworden, daß man eine wirklich positive Wirkung von Buchkritiken zu spüren bekommt. Es ist schon verschiedentlich durch Kollegen von mir festgestellt worden, daß ein Buch 200 bis 300 Kritiken be kommen hat, während der Stückabsatz kaum diese Zahl erreicht hat.
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