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Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 16.10.1937
- Strukturtyp
- Ausgabe
- Band
- 1937-10-16
- Erscheinungsdatum
- 16.10.1937
- Sprache
- Deutsch
- Sammlungen
- Zeitungen
- Saxonica
- LDP: Zeitungen
- Digitalisat
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- http://digital.slub-dresden.de/id39946221X-19371016
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- urn:nbn:de:bsz:14-db-id39946221X-193710167
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Titelei mit Vorwort und Inhaltsverzeichnis vorliegt. Voraus gesetzt, daß diese Unterlagen nun auch Werbemaßstäben stand halten, kann darauf die Werbung aufgebaut werden, andernfalls ist eine geeignete Abwandlung in dem schon beschriebenen Sinne zu erwirken. Der Werbsmann wird auch seiner Arbeit nützen, wenn er den vom Autor erbetenen Text unter eine kritische Lupe nimmt. Es ist erfahrungsgemäß eine eigene Sache um diese Autorentexte. Sie find als sachliche Richtlinie nicht zu entbehren, weil der Werbe mann mit Recht Bedenken trägt, den wissenschaftlichen Sachgehalt des neuen Buches aus eigenem zu beurteilen. Der Welt reiner Wissenschaft entsprungen, lassen sie freilich häufig die Rücksicht nahme aus die für den Absatz unerläßlichen Voraussetzungen ver missen. Kurz vor derAusgabe des Buchs beginnt die nach außen sichtbare Werbung mit der B e a r b e i tun g des S o rti m ent er s. Man sollte diesen Satz ein zweites Mal hinschreiben, damit jedes Wort in seiner ganzen grundsätzlichen Schwere fühlbar wird. Der Sorti menter hat ein verbrieftes Recht, als erster von einem neuen Buch Kunde zu erhalten. Soweit dies heute noch mißachtet wird, wider spricht es den gesunden Bestrebungen um eine Reinigung der Ver triebswege im Buchhandel. Selbst wo einmal triftige Gründe zu vorzeitiger Bekanntgabe zwingen, müßte es eine selbstverständliche Standespflicht des Verlegers sein, den Sortimenter noch früher zu benachrichtigen. Die Wege dazu find recht verschiedenartig, doch hat bisher im wissenschaftlichen Buchhandel die Buchkarte immer noch das Feld behaupten können, weil sie unbestreitbar werberische und herstelle- rische Vorzüge besitzt. Wird sie zudem in formaler Hinsicht gemein verständlich, sachlich und verkausspraktisch gehalten, so kommt sie den Forderungen, die der Sortimenter gn sie stellt, soweit ent gegen, als es einem Werbemittel überhaupt möglich ist. Näheres Eingehen kann ich mir hier durch den Hinweis auf meinen Aufsatz im Börsenblatt vom 29. September 1936 ersparen. Es ist schon oben einmal begründet worden, weshalb der wissenschaftliche Ver lag seine engere Zusammenarbeit aus einen bestimmten Sorti menterkreis beschränken kann und muß. Für ihn ist die Buchkarte gedacht. Der weitaus größere Kreis jener Sortimenter, die sich nur gelegentlich dem wissenschaftlichen Buch widmen, wird über das Börsenblatt ersaßt. Zwischen die erste Verkündung und die Aus lieferung des Werkes schiebt der Verlag eine Frist ein, die zur vor herigen Bestellung ausreicht. Daß der rührig-flinke Sortimenter dadurch in Vorteil gerät, ist das natürliche Recht des Tüchtigen, das ihm vor den anderen zustcht, die sich erst nach Wochen mit bewundernswerter Gleichmütigkeit zur Bestellung anschicken. Es ist mir begegnet, daß aus eine besondere Zeitschriftenwerbung am dritten Tag schon eine Sintflut von Bestellungen hereinbrach, die letzten Nachläufer aber ein Vierteljahr später auf meinen Tisch kamen! Muß es nicht bezweifelt werden, ob diese Vierteljährlinge auch nur sin Quentchen Hoffnung auf Erfolg haben durften, da sie erst säten, als die anderen ihre Ernte schon unter Dach und Fach hatten? Man könnte vielleicht denken, diesen Mißerfolg zu tragen sei nur jener Sortimenter alleinige Sache. Mitnichten! Der Verlag ist bereit, im Sortiment den naturgegebenen, unersetzlichen Mittler zum Kunden zu sehen, er wünscht indessen dafür die beruhigende Gewißheit zu haben, daß seine Hinweise mit jener sorgfältigen Aufmerksamkeit beachtet werden, die allein die gesunde Zusammen arbeit und eine gedeihliche Entwicklung der Schicksalsgemeinschaft verbürgen. Haben diese zögernden Besteller noch nie bedacht, daß sic einer Werbung die Durchschlagskraft nehmen, die darin be stehen kann, daß ein Bpch plötzlich, von heute auf morgen in jedem Schaufenster dem Kunden in die Augen fällt? Haben sie denn außer acht gelassen, daß der Erfolg einer Berlagswerbung auch für sie Erfolg, der Mißerfolg auch für sie Mißerfolg bedeutet? Die Werbung des Bücher künden verläuft beim wissen schaftlichen Buch im allgemeinen in geheiligten Bahnen. Das will heißen, sie beginnt mit der Kundenbuchkarte, bei wichtigen Werken mit dem Einzelprospekt. Danach geht das Werk in den Sammel- profpekt ein, der verwandte Werke eines engeren oder weiteren Fachgebiets zusammenfaßt. Der Anlaß, ihn herzustellen kann man nigfacher Art sein, etwa eine Tagung oder ein durchschlagendes Werk, dem um seiner Bedeutung willen die ersten Seiten einge räumt werden. Dem aufmerksamen Beobachter entgeht an dieser Stelle nicht die Spaltung der Meinungen über die Frage: Was ist vorteilhafter, der Einzelwerk-Prospekt oder der Werkgruppen-Pro- spekt? Die Gunst der Sortimenter neigt sich indessen unverkennbar und in steigendem Maße der Sammelwerbung zu und man wird dies vom Gesichtspunkt der Erfolgssicherheit aus nur verständlich finden. Die nächsthöhere Stufe des Prospektes nimmt das Fachver zeichnis ein, das sämtliche Werke eines Fachs vereinigt, in der Form immerhin noch eine Auflockerung durch Besprechungsterke und Bilder anstrebt. Die letzte und zugleich strengste Form wird erst im Berlagskatalog erreicht. Die bibliographische Genauigkeit, die an sich auch den übrigen Werbemitteln des wissenschaftlichen Verlages eignet, wird hier bis zur letzten Vollendung gesteigert, nicht aus Spielerei, nicht aus Pedanterie, sondern als Zweckform aus der praktischen Erwägung, daß der Käufer ein Recht hat, dar über unterrichtet zu werden. Es ist für ihn nicht gleichgültig zu wissen, wann das Buch erschien, wie umfangreich die textliche Dar stellung ist, wie groß die Zahl der Bilder und entsprechend groß die mutmaßliche Anschaulichkeit, wo die Bilder untergebracht sind, im Text also zu nächster Hand oder auf Tafeln also meist auf Kunst druckpapier. Bisher kann man von einem fast gesetzmäßig verlaufenden Werbegang sprechen. Alle weiteren Werbemaßnahmen ergeben sich aus der augenblicklichen Notwendigkeit. Namhafte Werbefachleute haben freilich die Forderung ausgestellt, für jedes Werk sei von Anfang an.ein Werbe plan auszuarbeiten. Wiewohl nicht zu leugnen ist, daß ein solches Verfahren eine gewisse Zielgebundenheit verbürgt, ist es doch undurchführbar, nicht so sehr aus Zeitmangel oder weil es zuweilen nicht lohnen mag, mehr noch weil ihm das Wesen lebendiger Werbung zuwiderläust. Einen ausgebauten Werbeplan so frühzeitig festzulegen, käme der Verwegenheit gleich, ein Schiff mit festgebundenem Steuer auf die offene See zu schicken. Nein, wendig muß die Werbung sein, wendig muß sie bleiben und sich jederzeit umstellen können, wenn die Umstände es erheischen. Die gute oder schlechte Aufnahme ist das ausschlaggebende Baro meter für das Maß der Werbung, ihre Ausdehnung, ihre Richtung und ihre Mittel. Wie man in einem Fall werben wird, was das Zeug hält, wird man sich im anderen überlegen, ob es wirtschaftlich ist, für ein ungängiges Buch noch weitere Aufwendungen zu machen, anstatt sie nutzbringender an anderer Stelle einzusetzen. Bis zur Bewährungsprobe bleibt folglich dem Werbemann nur die keineswegs leichte Aufgabe übrig, dem Buch den Weg frei zu machen, zu ergründen, ob es gehl, wie es geht, weshalb es geht, warum es nicht geht, welche Hindernisse da sind oder welche tra genden Kräfte für die Werbung eingespannt werden können. Der nun zu entwerfende Werbefeldzug baut sich auf dem Wesensgehalt des Werks auf. Er setzt dort an, wo sich der Inhalt mit dem Vor teil des Käufers unmittelbar berührt. Hier ist nämlich die Stelle, wo der geringste Widerstand zu überwinden ist. Freilich genügt es nicht, dem Käufer einfach zu sagen, dieses Buch sei für ihn nützlich, ja unentbehrlich. Man muß sich schon der Mühe unterziehen, her auszufinden, weshalb denn der Käufer das Buch brauchen wird, er will überzeugt, nicht bevormundet werden. Dabei ist es dem Takt und dem Geschick des Werbemannes offen gelassen, ob er aus diese Stelle einfach mit dem Finger zeigen will — die deutlichere aber auch plumpere Art zu werben —, oder ob er sie nur in mittel barer Form sichtbar machen will — die geistigere aber auch schwie rigere Art zu werben. Der Durchschlagskraft der Werbung kommt es sehr zustatten, wenn sie einem einheitlichen Gedanken unterstellt und aus ihm herausgearbeitet wird. Aber es sollte nie übersehen werden, daß immer nur das Buch selbst, nicht der gedankliche Einfall im Vor dergrund stehen darf. Kliemann empfiehlt sehr zu Recht, gegen den eigenen Einsall besonders dann argwöhnisch zu fein, wenn er einem selbst der Ausbund der Einfälle zu sein scheint. Ich habe es hier immer als einen zuverlässigen Prüfstein empfunden, den Werbegcdanken der Kritik Außenstehender auszusctzcn, wie man sagen möchte,. Stichproben im Publikum zu machen. Der unver mutet davor Gestellte hat noch das von keiner Gedankenbeschwer beleckte Urteil, das dem Werbemann seiner Idee gegenüber schon abhanden gekommen war. Er, der über dem Gedanken vielleicht schon tagelang brütete, hat nicht mehr die kritische Schärfe, seine 82V
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