Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 11.10.1928

X- 338. 11. Oktober 1928. Redaktioneller Teil. Börsenblatt s.d Dtschn.Buchhandel. 1927 und 10 877 im Jahre 1913. Die Neuproduktion scheint also dieses Jahr ein klein wenig umfangreicher zu sein als im vorigen Jahr; sie ist aber wesentlich geringer als in der Vor kriegszeit. Betrachtet man die jetzt für die Zeit bis Ende Juli vorliegenden Zählungen an Hand des Wöchentlichen Verzeich nisses, so zeigt sich ein starkes Zurückbleiben der Ergebnisse von 1928 gegen 1927 und 1926 (1928: 15 828, 1927: 17 972, 1926: 17 444). Wenn sich diese Zahlen nicht nachträglich im Lause des Jahres noch ausgleichen — möglicherweise liegen zeitliche Ver schiebungen in der Erfassung vor —, so müßte aus diesem Wider spruch vor allem wohl auf eine starke Verminderung der nicht im engeren Sinne den Buchhandel angehenden Veröffent lichungen geschlossen werden. Das Zurückgehen solcher Außen seiterproduktion wäre im Interesse der Absatzaussichten des Buch handels selbst nur zu wünschen. Endgültige Feststellungen wer den aber erst am Ende des Jahres möglich sein. Vielleicht be leuchten aber diese Zahlen auch die oben angedeutete Lage im Buchdruckgewerbe; beides ergänzt sich vermutlich gegenseitig. In Ergänzung gelegentlicher früherer Ausführungen sei im Zusammenhang mit dieser Produktionslage auch noch ein kurzes Wort zur Werbungsökonomik gestattet. Nach der ge radezu amerikanischen Entwicklung des Werbewesens in den letzten Jahren ganz allgemein in der Wirtschaft beginnt man in Kreisen der Industrie allgemach an eine Rationalisierung auch auf diesem Gebiet zu denken, vn Herle, der Geschäftsführer des Reichsverbandes der Deutschen Industrie, schrieb kürzlich in einem Artikel »Zur Einführung des organisatorischen Sperr jahres«, das der Reichsverband angeregt hat, unter anderm: Über die Notwendigkeit größerer Sparsamkeit bei der Aus wahl der Propagandamittel ist in der Öffentlichkeit und auch im Vorstande des Reichsverbanbes der Deutschen Industrie schon oft gesprochen worden. Ein viel behandelter Punkt ist die Zersplitte rung auf dem Gebiete der Fach- und Exportzeitschriften. Wenn der Jdealzustand auch bei weitem noch nicht erreicht ist, so darf doch schon eine gewisse Besserung nach der Richtung hin fest gestellt werden, daß die Verbände und auch die größeren Unter nehmungen den von uns in Verbindung mit den großen Fach- verbändcn und Spezialorganisationen gegebenen Anregungen in der Praxis entsprechen. Dieselbe Notwendigkeit einer rationellen Verwendung der vorhandene» Geldmittel hinsichtlich der perio dischen Erscheinungen auf dem Gebiete der Propaganda besteht auch bei der Beteiligung der Wirtschaft an den nicht periodischen Erscheinungen (den sogenannten Propagandawerken, Samnieldar- stellungcn und Adreßbüchern). Für die verschiedenen Erscheinungs formen der Propaganda kann gesagt werden, daß genügend zu verlässige Unternehmungen vorhanden sind, die den zu stellenden Aufgaben gerecht zu werden vermögen und daß grundsätzlich jede Beteiligung der Wirtschaft an neu auftauchendcn Unternehmungen grundsätzlich abgclehnt werden sollte. Bei dieser Gelegenheit kann auch den amtlichen Stellen des Reiches und der Länder sowie zahlreichen Kommunalverwaltungcn der Vorwurf nicht erspart werden, daß diese Stellen In zunehmen dem Maße dazu ühergegangcn sind, ihre amtlichen Blätter mit Anzeigenteilen zu versehen, sogar neue Veröffentlichungen mit Anzeigenteilen herauszubringen, oder auch schließlich nur durch die Erteilung von Empfehlungen im Gegensatz zu den hiergegen erfolgten höchsten Erlassen privaten Unternehmern bei dem Ver trieb ihrer Veröffentlichungen eine Förderung angcdcihen zu lassen, die oft in keinem Verhältnis zu dem tatsächlichen Wert der Propaganda steht. Die Wirtschaft nimmt das Recht für sich in Anspruch, über die zweckmäßigste Verwendung ihrer Propagandamittel selbst Be stimmungen zu treffen, und sie wird sich dieses Recht von keiner Stelle bestreiten lassen. Sie wird es begrüßen, wenn ihr die amtlichen Stellen wie auch die Organisationen des Verlagswesens bet ihren Bemühungen um eine rationellere Ausgestaltung des Propagandawesens mit ihrem Verständnis und ihrer Mitarbeit zur Seite stehen. Der Buchhandel wird solche Auslassungen mit einem nassen und einem trockenen Auge lesen. Wenn aber das Ergebnis schließlich eine Zusammenfassung der Jndustriemittel für das Inserieren in der alten, bewährten Fachpresse wäre und deren Befreiung von der Konkurrenz namentlich der öffentlichen Hand usw. auch auf diesem Gebiet, so könnte man sich damit wohl ab- sinden. Vor allem aber muß wohl auch der Buchhandel selbst in diesen Dingen wieder mehr mit dem Rechenstift denken lernen. Einiges dazu wurde in den letzten Wochen bereits im Sprechsaal im Zusammenhang mit der Frage der zu bezahlenden Prospekte gesagt. Es ist aber noch mehr zu bedenken. Vor uns liegt die Bilanz einer umfangreichen Spezialwerbung eines rührigen, größeren Sortiments, das für sechs verschiedene illustrierte Werke mit ausgesprochener »Heimatbeziehung« 2200 opalographierte Werbebriefe nebst Bestellkarte versandt hat. Hier das Ergebnis: K o st e n Herstellung 41.15 Mk. Porto 110.— Mk. zusammen 151.15 Mk. Erfolg 68 Bestellungen im Wert von 433.— Mk. Davon 40^ Rabatt 173.20 Mk. Also Bruttonutzen nach Abzug der Kosten 22.05 Mk. Rechnet man auch nur noch mit 20?L anteiligen allgemeinen Unkosten, so verwandelt sich der Bruttonutzen in einen Netto verlust. Die Schlußfolgerung darf nun aber trotzdem nicht lau ten, alle Werbung ist zwecklos. Das eigentliche Problem ist viel mehr: wie erreiche ich denselben Erfolg mit geringerem Auf wand. Unter dieser Devise werden dieselben Fragen in England und Amerika ebenfalls sehr eingehend erörtert. Stanley Unwin hat über die Geheimnisse und das Wesen der Buchwerbung eine lange Auseinandersetzung mit den englischen Werbefachleuten ge habt, die mehr Zeitungspropaganda für Bücher forderten. Er hat diesen schließlich folgenden Vorschlag gemacht: Er stetste 500 englische Pfund für einen von irgendeinem Werbefachmann für irgendein Buch seines Verlags in der Presse durchzuführen den Werbefeldzug zur Verfügung und versprach dem Werbefach mann nochmals die Hälfte der Summe als Honorar, wenn es ihm dabei gelänge, den Umsatz so zu heben, daß der Aufwand nicht mehr als 30^ desselben ausmache; andernfalls sollte der Werbefachmann den entstehenden Verlust übernehmen. Das ist Anfang des Jahres geschehen; bisher aber ist die Wette noch nicht zum Austrag gekommen. Im »Publishers' Weekly« hat der Direktor von Constable L Co. darauf hingewiesen, daß nicht nur absolut der Aufwand für Werbemittel für den Verlag gegen früher beträchtlich gestiegen sei, sondern vor allem die Kon kurrenz der Verleger untereinander daraus eine unerträgliche und zum Teil sinnlose Belastung werden zu lassen drohe. Er unterstrich dabei namentlich die unterschiedliche Lage der ver schiedenen Verleger. Firmen mit sicheren Brotartikeln könnten gestützt darauf für einzelne Werke ausnahmsweise Werbeaufwen dungen machen, die sie ohne jenen Rückhalt niemals wagen könnten. Eigene Zeitschriften seien ebenfalls ein solcher Vorteil. Neugründungen verschwendeten oft einen Teil des Gründungs kapitals für übertriebene Propaganda. Die Aufwendungen anderer seien überhaupt nur durch Zuschüsse L konck psrcku von Hintermännern finanziert. Alles das führte in gegenseitiger Übersteigung dazu, daß gauz allgemein mehr, als im Grunde wirklich erforderlich wäre, ausgegeben wird. Bezieht sich das zunächst auch nur auf angelsächsische Verhältnisse, so ist daraus doch mancherlei auch für Deutschland zu lernen. Es ist in der Tat Wohl so, daß manche Reklame nicht gemacht werden könnte noch gemacht werden würde, wenn in jedem Fall eine klare Bilanz gezogen würde. Warnt man schon in England und Amerika vor solchen Übertreibungen, so darf das wohl auch in Deutschland zum Nachdenken anregen. Geworben muß natur gemäß werden, aber die Kirche muß im Dorf hleiben. Die Werbetechnik ist gerade im Buchhandel auf anerkennenswerte Höhe gebracht worden; nun gilt es die Ökonomik der Werbung im Auge zu behalten und zu sichern. Rationalisierung ver spricht hier doppelten Erfolg. Denn gerade Werbung bringt sich durch Übertreibung und Überspannung selbst um den größeren Teil der Wirkung. 1115