Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 15.02.1923

rmiliii -ar» über Leipzig oder <postüberwei>ung Äi. 1500.—. Nicht- mlt^Iieder M. 3^»0.—De» Osr^«post bestellt M. 10000.- ^et^tze^eä.^ ^Mttgliei^^is:"'Äe ^SeUo^?25^M.^>^6^ r 000 V» 6. 20000 M.. 6.10 000 W. «ichtmttglieder- r preis: Die Seile 250 M.. '/, 6. SO000 M., >,r S. 40000 M.. - : ' . S. 20000 M. Stellenges. 65 M. die Seile. Lhifsreqebübr Z ; lOO M. Destellz. k. Mital. u. -Nichtmitgl. die Seile 175 M. - Z r Auf alle «Preise 200"^ Suschlag^Anzeigen von Nichtmitgl.^ Nr. 3» <R. 2"). Leipzig. Donnerstag den 15. Februar 1923. 90. Jahrgang. Redaktioneller Teil. Die Werbewirkung des Buchäußern. Eine Entwicklung und ihre Konscguenzc». Von Fritz Schröder, Berlin-Südende. Das neue Kunstgewerbe hat die individuelle Ausstattung des Buchäußeren mit schönen Erfolgen durchgeführt, die Bücher haben vielfach ein persönliches Gesicht erhalten. Viele glauben, hiermit genug getan zu haben, sie vernachlässigen die wcrbetechnische Durchbildung des vor allem in Betracht kommenden Buchum schlages. Die erste und beherrschende Aufgabe des Buchumschlages ist die Titelangabe. Sie hat in einer Form zu erfolgen, die dem Inhalt des Buches entspricht, und hat sich außerdem der Aus stattung des Inneren stilgerecht anzupassen, denn das Buch ist ein Ganzes und muß deshalb auch kunstgewerblich aus einem Guß sein. Der Titel ist das Kennzeichen des Buches, und wie sich in der Wahl des Wortlautes etwa eine zusammenfassende Inhalts angabe oder das Anschlägen des im Buche klingenden Akkordes oder das Herausgreifen einer charakteristischen Eigenart zu erken nen gibt, so soll auch der Umschlag oder Einband in seiner graphi schen Form charakterisieren, anklingen lassen oder einfach aus zählen. Ob die Lösung als freie zeichnerische oder malerische Arbeit, ob als rein graphische Schrift- und Ornamentlösung oder als typographische Arbeit versucht wird, bleibt sich gleich. Das Hauptinteresse wandt« sich schnell der bildhaften Dar stellung zu, Broschüren wurden mit farbigen Bildern geschmückt, um so das Interesse des Publikums zu Wecken. Auf den Einband ließ sich diese Bildausschmllckung aus technischen Gründen nicht einfach übertragen (die Arbeit wäre aus jeden Fall für einen großen Teil der Bücher zu teuer geworden, wenn sie nicht »billig» aussehen sollte), und zum andern konnte man, nachdem sich das neue Kunstgewerbe durchgesetzt hatte, die Gesetze, die dem Ein band seine Form geben, nicht beiseiteschieben. Der Schutzum schlag, bisher bestimmt gewesen, das Buch bis zum Verkauf und eventuell auch später beim Lesen zu schützen, wurde in den Dienst gestellt, er wurde zum Bildträger gemacht und damit zu einem guten Werbemittel. Sein Zusammenhang mit der Buchausstattung ist nur locker, er kann sich ganz der Reklameaufgabe unterordnen. Der innere Zusammenhang'mit dem Buchtext ergibt sich aus der Rcklamcaufgabe, nämlich aus dem Charakterisieren, Bezeichnen des Buches; das Bild, das er trägt, muß Illustration oder Buch- repräsentant sein und wird so vom Publikuni empfunden. Das Plakatmäßige, Eindringliche hat zunächst die besten Lösungen dieser Ausgabe gebracht, die große Linie und wirkungs volle Flächcnkontraste waren die ersten Arbeiten. Reklamckünstler von Ruf, besonders Plakatisten wie Bernhard, Hohlwein u. a., haben mit ihren Arbeiten den Weg gewiesen, später folgten Kari katuristen, und der Insel-Verlag zog schließlich auch den fein- sinnigen Graphiker heran, der Steinzeichnungen u. a. der neuen Ausgabe geschickt anpaßte. Das rein Malerische behielt die Ober hand, und den nachfolgenden Verlegern war es mehr und mehr nur das schöne Bild, das sie forderten. Heute zeigt sich, von rühm lichen Ausnahmen abgesehen, ein Stillstand; neue Ideen in der Ausgestaltung sind selten, und auch bei besserer Literatur zeigt sich eine Kluft zwischen Bild und Buchinhalt, das Bild ist nur noch Anreiz, es lügt oft und übertreibt. Gute Literatur ist aus dem Titelbild kaum noch von minderwertigerer zu unterscheiden. Eingeschlummert ist auch das Gefühl für das Zusammenarbeiten von Schrift und Bild, und doch erfüllt erst der vollendete Umschlag, aus einem Guß hingestellt, seine Werbeaufgabe vollkommen. Die künstlerische Wirkung, die von einer in sich geschlossenen Arbeit ausstrahlt, gibt so recht eigentlich erst die Unterscheidung von minderwertiger Literatur, der es nur auf Anreiz ankommt, und manch gutes Buch verfehlt infolge mangelhafter Aufmachung seine Käufer. Es ist an den Verlegern, auch hier wieder mehr aus gute Leistung zu sehen und Flickwerk abzulehnen und vor allem auf neue Darstellungsmöglichkeiten zu halten — die neuer« Entwick lung der Kunst bietet ja mannigfache Anregungen. Bei der allgemeinen Verbreitung, die der bildgeschmückte Umschlag gesundem hat, und bei der Hochflut neuer Bücher ge nügt das Bild allein kaum noch, Neuigkeiten schnell abzusetzen. Das empfehlende Wort muß hinzutreten; es wird zur Reklame schleife gegriffen, die eine Werbesache von kaum ausschöpfbaren Möglichkeiten darstellt. Indes die richtige Anwendung bietet Hindernisse, die bisher nicht überwunden, sondern einfach unbe achtet gelassen worden sind. Der Buchumschlag, der mit mehr oder weniger Überlegung werbekräftig ausgestaltet worden ist, wird in seiner Wirkung durch die darübergestreiste Reklameschleife nicht nur gemindert, sondern seine ganze Kraft wird zerstört. Der meist grellfarbige Streifen verdeckt wesentliche Teile des Bildes, und man sollte sich eigentlich fragen, weshalb dann soviel Mühe für seine Ausführung arrfgewandt wurde. Ist es schließlich beim Broschur-Umschlag noch verständlich — das Buch mutz ja einen Umschlag haben —, so zeigt sich die Gedankenlosigkeit der Anwen dung beim Schutzumschlag: ein Werbemittel hebt die Wirkung des anderen auf. Von verschiedenen Seiten ist deshalb der Schutz umschlag anders ausgestaltet worden, z. B. S. Fischers Roman serie, Kurt Wolffs Neue Romane u. a.; das Bild ist hier durch einen Text ersetzt worden. Leider ist dieser Text meist alles andere als die wirkungsvolle Reklameschleife, er ist ein Waschzettel, eine ganze Abhandlung, so lang und in so kleinen Typen gedruckt, daß er im Schaufenster fast nie gelesen werden kann und im Schau kasten selten gelesen wird. Bei seiner Abfassung tritt die literarisch« Würdigung in den Vordergrund, die zwar charakte ristisch ist, aber nicht kaufanreizend wirkt. Das Wesen der Reklame- schleife ist klare, knappe Ausdrucksform, die dem Käufer die Vor züge und Bedeutung des Buches mitteilt, so mitteilt, daß sein Interesse geweckt wird. Die Ausführung hat in klar leserlichen Typen zu erfolgen, die jedoch ebenfalls eigenartig und werbe« kräftig wirken müssen. Originell gezeichnete Schriften, flott ans dem Pinsel oder der Feder geflossen, erhöhen die Wirkung sehr. Diese Manier wird z. B. neuerdings in den Streifbänder» für die »Woche» angewandt. Auf dem Schutzumschlag läßt sich leicht eine Verbindung von Reklametext, Titelangabe und zeich nerischer Darstellung schaffen, die auch an Fernwirkung nicht hinter dem farbigen Umschlagbild und an Kaufanreiz nicht hinter der bisher üblichen Reklameschleife zurückbleibt und die so recht eigentlich erst die gute Lösung des Schutzumschlages als Reklame- trägers darstellt und auf die einmal hingewiesen werden mußt«.