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Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 27.06.1939
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- 1939-06-27
- Erscheinungsdatum
- 27.06.1939
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selbst dann, wenn sich die erhöhte Wirksamkeit erst durch die Auf stellung einer Reihe von Exemplaren verwirklichen läßt? Grund bedingung ist natürlich, daß es sich um ein wertvolles Buch handelt. Herr Or. Popp indessen scheint zu übersehen, daß ein noch so gutes Buch durch eine verfehlte Ausstattung und eine unwirksame Aus stellung praktisch unverkäuflich bleiben kann. Es ist dem Sortiment sicherlich viel häufiger der Vorwurf ge macht worden, daß es zu rückständig als daß es zu fortschrittlich sei. Und wenn nun ein Sortimenter sich auf eine etwas forsche und »deko rative« Art um den Absatz von Büchern bemüht, so sollte man ihm m. E. nicht gleich die berufliche Würde absprechen. Der Probleme des »Buchdekorierens« sind gar viele, wie jeder weiß, der sich schon einmal darin versucht hat, und zwar nicht nur um des schnöden- Mammons willen, sondern mit der heißen und ehrlichen Begeisterung des echten Buchhändlers. Dabei habe ich noch nicht einmal an jene Berufskamcraden gedacht, die mit ihrem Laden in eine Zeile dekora tiv und überdekorativ werbender Geschäfte anderer Richtung ein gereiht sind, und die, wollen sie sich überhaupt zur Geltung bringen, ebenfalls zu dekorativen Mitteln greisen müssen. Und ich glaube, es sind nicht die langweiligsten und nicht die schlechtesten Buchhändler, die dies tun. Der von vr. Popp herangezogene Vergleich mit der reihen förmigen Aufstellung von Gemälden ist insofern nicht gut und nicht angebracht, da ein Gemälde, wiewohl ein kulturelles Produkt gleich dem Buche, ganz anders geartet ist. Ein Buch kann ich stellen, legen, aufschlagen. Ich kann ein Buch ganz anders anbieten als ein Ge mälde. Buch und Gemälde sind in ihrer Form ganz verschieden. Ge mälde pflegt man aufzuhängen: Bücher dagegen stellt man, sofern man nicht darin liest, in den Bücherschrank, und ich glaube, daß das Herz eines Bücherfreundes schon höher zu schlagen vermag, wenn er eine saubere Reihe vou Büchern vor sich sieht (vielleicht wäre ihm ein einzelnes Buch nicht einmal ausgefallen), die zum Zugreifen und Lesen geradezu einlädt. Und warum, so frage ich nochmals, soll diese Tatsache, in den Dienst der Werbung für das Buch gestellt, »peinlich«, »verfehlt« oder »verwerflich« sein? Die Werbung für das Buch hat ihre Grenzen, gewiß. Aber man soll die Grenzen doch nicht so eng ziehen, daß nichts weiter dabei herauskommt, als der auch von vr. Popp abgelehnte »stille Laden«. Carl Unruh, Berlin. * Die buchhändlerische Verantwortung Jeder verantwortungsbewußte Buchhändler wird dem Verfasser des Aussatzes: »Die Werbung für das Buch hat ihre Grenzen« darin zustimmen, daß das Buch keine Ware wie »Zwirnrollen« und »Streich holzschachteln« ist. Und es ist gut, daß einmal ein offenes Wort über das Unwesen der »Verkaufsschlager« gesagt wurde, das allein vom »Kassenzettel maßgebend bestimmt ist«. Wir geben dem Verfasser auch völlig recht, wenn er gewisse Gebräuche einer Schaufensterwer bung verurteilt, die sich allein damit begnügt, »in reihen- oder flächenförmiger Aufteilung« »sehr viele Exemplare eines gleichen Erfolgswerkes« auszustcllen. Aber wir können ihm auch nur zusam men, soweit der Ton eindeutig auf den Begriffen »allein« und »Ver kaufsschlager« liegt. In seinem Aufsatz sind jedoch diese klaren Gren zen verwischt und das ist nur möglich durch eine unklare Vorstellung vom buchhändlerischen Beruf. Die unübersehbare Steigerung der Buchproduktion macht es dem Buchhändler sowohl aus persönlichem Verantwortungsgefühl als auch aus wirtschaftlichen Gründen unmöglich, seine Buchhandlung zu einem Spiegelbild des gesamten geistigen Schaffens seiner Zeit zu machen. Er muß sich beschränken, und das fordern wir ja auch gerade, wenn wir vom »Gesicht« einer Buchhandlung sprechen. Der Buchhändler muß zu den Büchern, die er verkaufen will, noch ein persönliches Verhältnis haben können, und sei es auch oft noch so locker, d. h. er muß auch seinen Einkauf aus diesen und aus wirt schaftlichen Gründen auf verhältnismäßig wenig Bücher beschränken. An diesem Punkt liegt die Hauptverantwortung des Buchhändlers, nämlich eine Auswahl wirklich guter Bücher zusammenzustellen, für die er sich aus eigner Kenntnis und mit ehrlicher Überzeugung cin- setzen kann. Aus der Forderung der persönlichen Verantwortung des Buch händlers ergibt sich ferner, daß er sich für einige Bücher in beson derer Weise verwenden wird, weil sie ihm besonders wesentlich er scheinen. Und hier liegt die zweite große Verantwortung des Buch händlers, nämlich über den Einsatz nicht nach dem »Kassenzettel«, sondern aus Pflichtbewußtsein zu entscheiden. Daß dieser persön liche Einsatz sich dann auch im Schaufenster durch bevorzugte Aus stellung oder gar durch ein Sonderfenster ausdrückt, ist das nicht eine durchaus richtige und notwendige Folgerung? Nr. 146 Dienstag, den 27. Juni 1939 Aber noch ein anderer entscheidender Punkt ist zu beachten. Die Zeit der »stillen Läden« und des Ladentisches ist vorüber oder doch im Schwinden. Ich meine das nicht in dem Sinn, als mache sich damit eine unangenehme Geschäftigkeit in den Buchhandlungen breit, sondern ich meine damit, daß wir nicht mehr hinter dem Ladentisch gebannt auf den Käufer warten können. Wir müssen ihn aufsuchen und vor allem ganze Bevölkerungsschichten neu für das Buch ge winnen. Wie wichtig diese Ausgabe selbst vom Staat genommen wird, zeigen die alljährlichen großen Gemeinschastswerbungen. Diese wür den aber nicht den gewünschten Erfolg haben, wenn der Buchhändler nicht selbst mit allen Mitteln auch seine Werbung betreibt. Es ist dabei für einen pflichtbewußten Buchhändler eine selbstverständliche Erfor dernis des guten Geschmacks, daß jede Werbung mit der kulturellen Be deutung des Buches angemessenen Mitteln durchgeführt wird. Denn die verantwortliche Beratung wird durch die Werbung ja nicht durch brochen, sondern an diesem Punkt noch einmal besonders klar ins Bewußtsein gerückt. Werbung ist aber nicht ein still beiseitestehendes Warten, sondern ein tätiges Herantreten an den Käufer. Wir können auch nicht in allgemeinen Formen werben, sondern wir müssen bei der Vielfalt und geistigen Bedeutung unserer »Ware« klar gegliederte und begrenzte Einzelangebote machen. Das gilt für die Schaufenster werbung genau so wie im allgemeinen. Das Schaufenster ist also nicht nur dafür da, zu sagen: Hallo, hier ist eine Buchhandlung, sondern es will den Beschauer schon gleich einen Schritt weiter führen. Es will bei ihm schon für bestimmte Dinge um seine Aufmerksamkeit werben. Durch mehrere Auslagen und ihre vielseitige und häufige Gestaltung wird dabei trotzdem ein weiter geistiger Nahmen umspannt werden, wenn er auch im Einzelfall absichtlich verengt wurde. Da aber nach dem Urteil des Verfassers unseres besprochenen Aussatzes viele Menschen »an den stillen Läden vorbeihasten« und »höchstens einmal einen nichtskostenden Blick auf die Auslagen« werfen, muß es die Aufgabe unserer Schaufenstergestaltung sein, ihren Blick dennoch zu sangen. Daß dies wiederum mit der Würde des Buches angemessenen Mitteln getan werden muß und auch möglich ist, soll hier noch einmal betont werden. So werden wir mit Recht am Geburtstag des Führers sein Buch in mehreren Exemplaren würdig ausstellen oder nach Verkündigung eines Preises die Bücher des Preisträgers. Oder wir werden das Erscheinen eines Buches, das wir für besonders wesentlich halten oder das in einer bestimmten Stunde Entscheidendes zu sagen hat, durch die Ausstellung im Schau fenster hervorhebcn, und dazu ist die mehrfache Ausstellung ein und desselben Buches oder die Gestaltung eines Sonderfensters ein be rechtigtes und wirksames Mittel. Wenn wir außerdem bedenken, daß durch geschickte Gestaltung der Auslage so mancher neue Käufer unseren Laden betritt, der auf diese Weise oft dem Buch erst gewonnen wurde, dann müssen wir den Ausführungen von vr. Popp cntgegenhalten: Wir freuen uns, daß auf die Verirrungen und Geschmacklosigkeiten buchhändlerischer Wer bung, an deren Beseitigung uns allen liegt, auch von der Seite des Schriftstellers einmal offen hingewiesen wird. Aber die buchhänd lerische Verantwortung liegt doch noch tiefer und ist doch noch um fassender, als die verallgemeinernde Darstellung des Aussatzes er kennen ließ. Darum müssen wir auch die Grenzen der Werbung für bas Buch anders ziehen, als es getan wurde. Ulrich Lemcke, i. Hse. Troemcrs Univ.-Buchh., Freiburg. » Und noch einmal der Verfasser: Werbung? Ja! — Geschmacklose Werbung? Nein! Meinem Aufsatz lag die unausgesprochene Absicht zugrunde, durch eine gewisse Zuspitzung der Formulierung eine Antwort aus dem Buchhandel zu erzwingen. Ich freue mich, daß diese Antworten nicht ausgeblieben sind und möchte in einigen kurzen Sätzen dazu Stellung nehme». Zunächst: Es sollte mir leid tun, wenn beim Lesen meines Ar tikels der Eindruck erweckt worden wäre, daß ich die buchhändlcrische Werbung an sich angreife. Darüber gibt doch schon die Überschrift Klarheit. — Wenn ich sagte, daß das kulturelle Antlitz unserer Zeit voll des sprühenden Lebens ist, und daß die Auslagen des Buch handels diese Vielfalt spiegeln sollen, dann meine ich — was ja auf der Hand liegt — nicht, daß jede Auslage — um das Bild weitcr- zuführen — nun jedes Fältchcn und Pörchen dieses Antlitzes ent halten soll. Ich will damit vielmehr genau dasselbe wie der Ver fasser einer der Entgegnungen sagen, nämlich, daß der Buchhändler bestrebt sein soll, eine Auswahl wirklich guter Bücher zusammen zustellen. Wenn ein Buchhändler von sich aus soviel persönliche Einsatz bereitschaft aufbringt, daß er einen Autor, den er über alles schätzt, 519
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