Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 20.08.1938

Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel Nr. 193 (R. 93) Leipzig, Sonnabend den 20. August 1938 1«s.Jahrgang Vom großen Gewicht der Kleinarbeit in der Buchwerbung Was lehrbar ist in der Buchwcrbung und theoretisch lern bar, das ist in dem ausgezeichneten Buch von Horst Kliemann »Die Werbung fürs Buch-") nicdergelegt. Doch seien hier einige Gesichtspunkte hervorgehoben, die namentlich auch von den jun gen Bcrufskameraden beherzigt werden mögen, die sich, wie auch die Stellengesuche des Börsenblattes zeigen, in erfreulichem Eifer der Buchwerbung widmen wollen. Für den wirtschaftlichen Erfolg der Werbung sind nicht die guten Ideen und Einfälle, nicht die originellen, auffallenden, geschmackvollen, teuren Prospekte, nicht die geschickten, lebendigen, begeisterten Werbebriefe allein entscheidend — ausschlag gebend ist eine Menge sorgsamer, oft wenig reizvoller Klein arbeit. Darüber muß sich gerade der junge Buchwerbcr von vornherein klar sein, und es muß ihm gesagt werden — nicht um der Einsatzbereitschaft für seine Berufsaufgabe einen Kübel kalten Wassers über den Kopf zu leeren, sondern damit er mit der rich tigen Einstellung an seine Aufgabe herangehe. Wir Alteren aber müssen uns — besonders wenn sich jetzt in der Vorbereitung für das Herbst- und Wintergeschäst die Arbeit häuft— immer wieder klarmachen, daß flüchtige Behandlung der freilich oft zeitrau benden Kleinarbeit den ganzen Erfolg unserer Pläne und Be mühungen in Frage stellen kann. Eine gute Werbesache an schlecht gewählte Anschriften verschickt, ist weniger wert und teurer, als eine weniger gute Werbesache, die an gute Adressen verschickt wird. Das ist das Eine: Die Auswahl der Anschriften, an die Prospekte oder Werbebriefe über eine Neuerscheinung geschickt werden sollen, kann gar nicht sorgfältig genug erfolgen. Das möge ein vereinfachtes Beispiel zeigen: Unsere Neuerscheinung kostet RM 10.—. Wir verschicken zu nächst 1000 Werbeschreiben an ein ausgesuchtes Anschriften material und zahlen für Vervielfältigung und Briefbogen, Pro spekte und Bestellkarten, Umschläge, Adressenmaterial, Adressen schreiben, Kuvertieren, Postgeld je 10 Rpf. -- RM 100.—. Wir bekommen 5°/» k>0 Besteller, von denen wir also RM 500.— cinnehmen, und können mit dem Erfolg noch zufrieden sein. Scheinen uns aber in unserem Eifer die 1000 Anschriften zu wenig, dann wird aus Anschriften zurückgegriffen, die für ein anderes Werk einmal benutzt worden waren, auf Anschriften von Leuten, die ja als Interessenten für unser neues Buch auch in Betracht kommen, aber eben doch erst in zweiter Linie in einer bestimmten (aber entweder wirklich unbekannten oder nichtsorgsam genug geprüften) Auswahl. Könn ten wir — was ja meist nicht möglich sein wird — eine genaue Kontrolle ausstellen, so ergäbe sich wohl das Bild, daß bei diesen Anschriften zweiter Güte der Versand »nur- RM 80.— kostet und 2"/» Besteller — RM 200.— Einnahme bringt. Diese Ein nahme deckt sich aber eben noch mit den anteiligen Gestehungs kosten, den anteiligen allgemeinen Unkosten und dem Werbeauf wand. Unser »Erfolg- ist mithin ein Mißerfolg, der vom Erfolg der ersten Werbung abzuziehen ist. Dieses, der Werbung des Verlags entnommene Beispiel läßt sich mit anderen Zahlen, aber der gleichen Nutzanwendung, auch für jede Einzclwerbung des Sortiments aufstellen! Selbstverständlich ist die gleiche Sorgfalt, die der Auswahl oder dem Erwerb neuer Anschriften gewidmet werden muß, auch ») 3. Auslage, Stuttgart, C. E. Porsche! 1937. für die Betreuung der Kundenkartei nötig. Es wäre ein verhängnisvoller Fehler, wollte der Werbeleiter die Füh rung der Kundenkartei nach gegebenen Richtlinien nur einer mechanisch arbeitenden Kraft allein überlassen und sich darauf beschränken, stolz erhobenen Hauptes dem Chef zu melden, daß er über 10 000 oder 20 000 oder 50 000 »Kunden-anschriften ver füge. Wenn ein junger Berufskamerad und Mitarbeiter in der Werbeabteilung dagegen von sich sagen kann, daß er die vor handenen Anschristen in Karteien, Adreßbüchern usw. wirklich kenne, und daß er für jeden vorkommenden Fall aus diesem Material die wirklichen Interessenten herauszuziehen in der Lage sei, dann wird er beim Betriebsführer leichter eine Ge haltsaufbesserung erzielen, als wenn er mit den allerbesten, ganz neuen Ideen und in vollkommenster Ausführung einen Prospekt baut, und auf die Frage, wie und an wen dieser Prospekt verteilt werden solle und könne, keine Antwort weiß! Ein anderes Beispiel aus der Kleinarbeit des Buchwerbers — und es wollen und sollen hier eben nur einige Beispiele her ausgegriffen werden — ist die Obhut über die hinaus- gehenden Werbeversendungen. Auch hier ist es wie der so, daß die beste Werbeidee zur Wirkungslosigkeit und also zum werblichen und wirtschaftlichen Mißerfolg verdammt ist, wenn die Werbesache den Empfänger nicht so trifft, wie wir das in — nehmen wir ruhig an — berechtigter Überzeugung an nehmen. Es muß nicht der teuerste Umschlag sein, den wir ver wenden, aber er muß die für die Einlage passende Größe haben. Wenn, dies lesend, ein Sortimenter auf den Tisch haut: »Ja zum Donnerwetter, wie soll ich das denn machen bei den hunderterlei verschiedenen Größen, die die Ver leger ihren Prospekten geben — für rationellen Versand brauche ich hier zwanzig, dort fünfzig, dort hundertundzwanzig Um schläge —, ich kann doch nicht für jeden möglichen Fall ein Lager von hundert verschiedenen Umschlägen anlegen, in dem ich für den hundertersten Fall doch nichts Passendes finde . . .-, dann hat er recht. Und du, Buchwerber im Verlag, und du, junger Be rufskamerad, der du mit dem ganz und gar aparten Format deines Prospektes Aufmerksamkeit und Eindruck gewinnen willst, halte diesen Sortimenter nicht für kleinlich oder sonst was, denke an ihn und seine Aufgabe, oder, weil das ja meist leichter ist, denke an dich und deine Absicht, die ganz und gar verschandelt wird, verschandelt werden muß, weil dein quadratischer Prospekt (18 X 18 am) oben um 6,5, seitlich um 2 ein, umgcfalzt im l>Ikii- Umschlag des Sortimenters verschickt, zerknittert, nur zerknittert und häßlich, nicht aber quadratisch und schön wirkt (gerade das mitreißende Schlagwort, das eindrucksvolle Bild, wovon du so viel Wirkung erhofftest, ist durch den Falz rettungslos zerstört!). Es gibt unzählige und unabweisbare Gründe, die den Verlags- Werber zu dem besonderen Format seiner Prospekte führen: Das Nächstliegende ist es allemal, die Ankündigung im Format des anzuzeigenden Buches zu halten, besonders wenn Bilder und Probeseiten des Buches gebracht werden sollen. Vorhandene Papiere und Papierreste, Rücksicht auf die Größe von Zeitschrif ten, denen der Prospekt beigelegt werden soll, wollen bei der Festsetzung der Größe berücksichtigt werden — alles recht und gut, aber wenn Sie dem Sortimenter Ihre Prospekte für die Ein zelwerbung anbieten, dann bitte in Größen, die ungefalzt oder vernünftig gefalzt in normale Umschläge passen (es geht um die Wirkung Ihrer Prospekte!), oder Sie liefern, wenn Sie können und mögen, passende Umschläge unberechnet mit. Nr. 193 Sonnabend, den 20. August 1833 «45