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Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 29.09.1936
- Strukturtyp
- Ausgabe
- Band
- 1936-09-29
- Erscheinungsdatum
- 29.09.1936
- Sprache
- Deutsch
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- Saxonica
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Nummer 227, 28. September 1836 Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel Textform wie auf die Satzgestaltung erstrecken. Es gibt in der Wer bung einen obersten Grundsatz, der heißt, man solle einen Menschen in der Sprache ansprechcn, die er versteht. Niemand kann ungestraft diesem Gesetz zuwiderhandeln und darum möchte ich einmal mit aller Deutlichkeit aussprechen, wie unwirtschaftlich es ist, wenn die Würde des wissenschaftlichen Verlags weiterhin dadurch ge wahrt zu werden versucht, daß man dem Sortimenter auf der für ihn bestimmten Buchkarte eine gelehrte, umständlich von Kapitel zu Kapitel fortschreitende Jnhaltsbeschreibung gibt, die von schwer wissenschaftlichen Gedankengängen und Ausdrucksformen bis zum Rand gefüllt ist. Der Sortimenter wird — wen wundert es? — dem Text unberührt gegenüberstehen und es entweder mit dem Pflichtstück genug sein lassen oder über das Buch zur Tagesordnung übergehen, weil er, dem täglich die Neuerscheinungen auf dem Tisch sich stauen, nicht die Zeit , findet, das Wörterbuch über einen Buchkartentext zu befragen. Wenn der Sortimenter in ein neues Verlagswerk eingeführt werden soll, darf man darum keine Mühe scheuen, für den vom Autor zur Verfügung gestellten Einführungstext die deutlichste und verständlichste Form zu finden. Man muß unter allen Umständen die Gefahr umgehen, daß man Dinge, die einem aus der Be schäftigung mit diesem Buch geläufig geworden sind, als gemeinhin bekannt voraussetzt. Lautet etwa der Titel »Ätiologie und Therapie der Varizen«, so wird man schon im ersten Satz erklären müssen, es handle sich hier um Krampfadern, ihre Herkunft und Heilung. Daraufhin wird man kurz den Verfasser vorstellen und die Problem lage kennzeichnen, in die das Buch hineingestellt ist. Wenn Man sodann aus einer knappen Schilderung des Inhalts heraus den Käuferkreis Umrissen hat, so darf man sicher sein, daß einem der Sortimenter, auch wenn er vielbeschäftigt ist, gern folgen wird, weil er so gut wie der Verleger weiß, daß er nur auf dem Ver ständnis des Buchs seine Werbung wird aufbauen können. Hat man nun das Verständnis des Sortimenters für das neue Werk erschlossen, und ihn von seinem Wert ebenso wie von seinen Absatzaussichten überzeugt, so muß man ihm die Möglichkeit, eine Bestellung aufzugeben, erleichtern und nahelegen so gut man kann. Gerade hier erweist sich die Zweckmäßigkeit jener Buchkartenform, der als ihre untere Hälfte die Bestellkarte anhängt. Sie schaltet zwischen Werbewirkung und Bestellentschluß den kürzesten Weg ein, der überhaupt möglich ist. Man muß sich dies einmal ganz klar machen: der Sortimenter hat eben die Buchkarte gelesen und ist nun dabei, seinen Bedarf anzugeben. Werbe- und Bestellkarte liegen im selben Blickfeld vor ihm. Er steht nicht nur gefühlsmäßig noch unter der Einwirkung der Werbung, sondern hat auch die Möglich keit, während er zum Schreiben ansetzt, noch einmal verstandes mäßig die sachlichen Angaben der Karte zu überprüfen, im Kopf zu überschlagen, welchen Anteil seines Anschriftenbestandes die vom Verleger angegebenen Käuferkrcise ausmachen, den Umfang eines Ansichtsversands abzuschätzen und so fort. Man wird entgegenhalten, eine wirkliche Werbewirkung müsse den Augenblick so weit über dauern, daß es nichts zu besagen habe, ob die Bestellkarte an Ort und Stelle oder erst am Schluß bcigefügt sei. Wir sollten uns dem gegenüber immer vergegenwärtigen, daß die Vorstellung, die eine Buchkarte Hervorrufen kann, nicht zu vergleichen ist mit der Be trachtung des Buches selbst, weil ihr vorderhand noch die gegen ständliche Anschauung fehlt, zusammengesetzt aus dem visuellen und ideellen Eindruck von Einbandart, Farbe, Aufmachung, Dicke, Be bilderung und allen Dingen, die erst zusammengenommcn das Bild eines Buchs ausmachen. Solange aber der Sortimenter ohne die festhaftende Anschauung ist, wie soll er noch wissen, was er in der ersten Buchkarte las, wenn er endlich bei der letzten einer langen Reihe angelangt ist? Es wird immer wieder hartnäckig die Forderung nach einer einheitlichen Form aller Buchkarten erhoben mit dem Ziel, sie zu einer Auskunftskartei zusammenzustellen. Man braucht sich den Vorteilen einer solchen Verwendung nicht zu ver schließen und kann es doch einem Werbemann Nachsehen, wenn er sich dem Streben nach einer Gleichförmigkeit widersetzt, die den schöpferischen Nerv der Werbung lahmlcgen würde. Mau hat auch nicht nötig hier mahnend einzuwerfen, Werbung dürfe nicht Selbst zweck sein. Sie ist Mittel wie selten ein Ding, sie ist Dienst am Buch, nehmen wir hier ruhig das abgegriffene Wort. Daraus folgt aber, daß sie berechtigt ist, sich die ihr gemäße, zum Erfolg ver helfende Form selbst zu suchen und es wird Wohl eine Form sein müssen, die von der Karteikarte abweicht. Daß eine Buchkarte schließlich einer Kartei eingefügt wird und dadurch Dauerwirkung ausübt, kann nur gute Folgen haben, aber es ist erst ihre zweite Aufgabe. Voran steht, daß sie zuerst den Sortimenter zu einer be sonderen Tat aufruft. Aber wie sollte sie das mit den zahmen Mitteln, die ihr die karteimäßige und schematisch bibliographische Anordnung übriglätzt? Wie sollten wir etwa den Erfolg eines Stu dentenbuches gebührend hcrvorheben, das in zwei Jahren zehn Aus lagen erlebte? Es ist nur zu offenbar, als gute Buchkarte in unserem Sinn würde sie eine schlechte Karteikarte sein, als gute Karteikarte aber eine noch schlechtere Buchkarte. Man braucht der modischen Sucht nach neuen Werbeideen nicht zu frönen und kann doch trotzdem den Standpunkt vertreten, daß es bei der Buchkarte gestattet sein muß, mit guten typographischen Mitteln die bestmögliche Werbewirkung anzustreben. Ich lasse mir die Überzeugung nicht nehmen: wenn eine Karte wie die andere nach karteimäßigen Gesichtspunkten angeordnet ist, ermüdet eine Reihe solcher hintereinander liegender Karten beim Durchblättern das Auge oder beschäftigt es wenigstens nicht gnügend. Sobald man aber satztechnische Hilfsmittel anwendet, kann man, ohne damit störende Unruhe zu stiften, eine wohltuende Abwechslung schassen, die zum Weiterblättern lockt, oder es wenigstens nicht hemmt. Noch mehr als das, man kann erst jetzt die notwendige Einheit zwischen Werk und Werbung schaffen, indem man für jedes Buch die ihm wesensverwandte Schrift und Satzanordnung wählt. Auch Abbil dungen sind, sparsam verwendet, der Buchkarte nicht fremd. Sie wirken um so stärker je mehr sie zwei Forderungen erfüllen: Auf merksamkeit erregend zu sein und beispielhaft für das Buch zu gelten. Wir fassen zusammen: Die Sortimenterbuchkarte ist ein ver hältnismäßig billiges Benachrichtigungsmittel. Für die Werbung ist sie von starker Wirkung; sie erreicht indessen ihre volle Wirksam keit nur, wenn sich eine sinnvolle und gefällige Satzgestaltung mit einer Textform verbindet, die alles in einem ist, verständlich, sach lich, verkaufspraktisch und kurzgcsaßt. In unzertrennlichen: Zusammenhang mit der Sortimenterbuch karte steht die Kundcnbuchkarte. Beide teilen miteinander die Vor züge der Billigkeit und Zweckmäßigkeit. Durch verhältnismäßig ge ringfügige Satzänderungen ist die eine aus der andern leicht zu ent wickeln, sodaß die Kundenbuchkarte dadurch zu dem Werbemittel wird, das am raschesten zur Hand ist. Billig ist sic gegenüber andern Werbemitteln einmal durch geringste Portobeanspruchung, zum an dern durch verhältnismäßig niedrige Herstellungskosten. Mit einiger drucktechnischer Geschicklichkeit können mehrere Buchkarten auch bei stark verschiedenen Auflagen gleichzeitig gedruckt werden. Die Kosten ermäßigen sich noch dadurch um ein wesentliches, daß ein Teil des Satzes aus der kurz vorher gedruckten Sortimenter buchkarte übernommen wird. Ich sage ausdrücklich nur Teil, weil es werbepsychologisch genau so unrichtig wäre, den Käufer des wissenschaftlichen Buchs mit einem für den Sortimenter gedachten Text werben zu wollen wie umgekehrt den Sortimenter mit einer wissenschaftlich gehaltenen Einführung. Hier nun hat der Werbe mann darauf bedacht zu sein, daß der Buchkartentext den hoch gestellten Ansprüchen des Wissenschaftlers genügt und in jeder Weise gerecht wird. Er darf aber eines nicht vergessen, der Text muß bei aller Bindung an sachliche Strenge die lebendige Werbckraft be sitzen, ohne die — auch beim wissenschaftlichen Buch — ein Ver kaufserfolg kaum möglich ist. vr. K. Maier im Hause Johann Ambrosius Barth, Leipzig. 2111* werden vom Verlag des Börsenvereins im zvci vr llizznz Nil vu^irivvr.in Börsenblatt Nr. 225, S. 4524 25 angezeigt »46
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