Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 04.09.1937

Das Gesicht der Zeitschrift Von Gerd Eckert Die Zeitschrift ist ein Zweig des Buchhandels, der in seiner Bedeutung nicht zu unterschätzen ist. Denn sie stellt im allgemeinen im Gegensatz zum Buch, das eine einmalige Anschaffung ist, eine l a u f e n d e E i n n a h m e dar. Der Sortimenter, der eine größere Anzahl Zoitschristenabonnements laufen hat, verfügt über eine gewisse feste Einnahmequelle, auf die er sich verlassen kann, und so nimmt die Zeitschrift einen durchaus nicht zu übersehenden Platz im buchhändlerischen 'Geschäft ein. Das gesamte Gebiet der Zeitschrift verdient also von seiten des Buchhändlers stärkste Auf merksamkeit. Der Verleger von einer oder mehreren Zeitschriften besitzt einen sicheren Rückhalt, der sich auch auf die Arbeit seines Buchverlages glücklich auswirken wird, und der Sortimenter hat sowohl von 'dem Verkauf der Einzelnummer einer Zeitschrift einen Vorteil, wie er durch die regelmäßige Lieferung von Zeit schriften außer der laufenden Einnahme noch einen Stamm von Kunden gewinnt, mit dem er regelmäßig Fühlung behält. Das wird sich bei richtiger Behandlung auch aus dem Gebiete des Buch- Verkaufs günstig für ihn bemerkbar machen. Das sind nur einige der Gesichtspunkte, unter 'denen der Buchhändler den Blick aus die Zeitschrift richten muß. Und eine der ersten Fragen, die ihn in dieser Hinsicht be wegen, ist die nach dem ä u ß e r e n G es i ch t der Zeitschrift. Ihr inneres Gesicht, ihr Inhalt also, ist für ihn zwar ebenfalls von Wichtigkeit, entzieht sich aber zu einem großen Teil seinem Ein fluß. Was ihn daher in erster Linie angeht und bei Werbung und Verkauf beschäftigt, ist die Erscheinung, in der die Zeitschrift auf- tritt. Der Verleger, der eine Zeitschrift herausgibt, muß darauf achten, daß sie mit dem ganzen Charakter seines Verlages in Über einstimmung steht. Die innere Übereinstimmung ist beinahe selbst verständliche Voraussetzung — ein Verleger wissenschaftlicher Bücher wird nicht gerade eine Unterhaltungszeitschrist für die breiteste Öffentlichkeit Herstellen, weil er damit die Zusammenarbeit innerhalb des Verlages erschwerte. Aber nicht so selbstverständlich ist die äußere Übereinstimmung, und aus sie muß er achten, denn der gesamten 'Verlagsproduktion müssen sich auch äußerlich die Zeitschriften unpassen. Jede Zeitschrift soll Uber wie jedes Buch auch ein eigenes Gesicht haben, und so muß eine Entscheidung ge troffen werden, die diesen beiden Erfordernissen Rechnung trägt. Der Sortimenter legt bei der äußeren Betrachtung der Zeitschrift aus zwei Dinge Wert: daß die Zeitschrift im Schaufenster oder in der Auslage die nötige Aufmerksamkeit erregt und daß sie sich zu gleich mit dem Wesen der sonstigen Buchauslagen in Überein stimmung befindet. Denn der Buchhändler kann eine laut auf gemachte Zeitschrift, wie wir sie an den Kiosken häufig finden, nicht in seinem Schaufenster dulden, weil sie die ruhigeren Bücher zu sehr in den Hintergrund drängen würde. So ist also das Gesicht der Zeitschrift eine Angelegenheit, die den Buchhändler in jeder Weise angöht. Dieses Gesicht setzt sich aus mehreren Einzelheiten zusammen, aus Größe und Umfang, aus Titelblatt und Titelgestaltung, aus der gesamten typographi schen Anordnung und Ausmachung der Zeitschrift in ihrem Tert- und Anzeigenteil. Es hat sich im Lause der Entwicklung der Zeit schrift erheblich gewandelt. Die frühen Zeitschriften des 18. Jahrhunderts tragen für uns in jeder Weise das Kennzeichen von Büchern an sich, .da ihr Oitavformat und ihre große Seiten zahl sowie der Umstand, daß sie Vierteljahrs- oder jahresweise zu sammengebunden wurden, dem Buch entsprechen. Das Titelblatt besitzt für die werbende Wirkung der Zeitschrift wohl die größte Bedeutung und hat seine Wichtigkeit im 19. Jahrhundert erlangt, als mit der steigenden Bevölkerungs zahl auch die Auflage 'der Zeitschriften und nicht weniger ihre Anzahl wuchsen. Von 1826 bis 1892, also in nicht einmal siebzig Jahren, verzehnfachte sich der deutsche Zeitschriftenbestand, und so war es für die einzelne Zeitschrift eine Notwendigkeit, sich deutlich von den anderen Veröffentlichungen abzuheben und darüber hin aus sich selbst gegenüber der Konkurrenz in den Vordergrund zu schieben. Dem diente natürlich einmal der Titel, zum anderen aber in erster Linie das Titelblatt, das den Leser packen und für die Zeitschrift gewinnen sollte. So war es etwa 186S eine Zeichnung Ludwig Richters, mit der die Zeitschrift »Daheim- ihr Titelblatt ausgestaltete und so wirksam gegen die »Gartenlaube- ins Feld führen konnte. Und in der gleichen Absicht wird auch heute noch die erste Seite bzw. der Umschlag der Zeitschrift als Werbeseite gestaltet. Dabei lassen sich Zeitschriften unterscheiden, die in ihrem Titelblatt wechseln, und solche, bei denen es ständig gleichbleibt. Es hängt vom Charakter der Zeitschrift ab, welcher Weg der rich tige ist. Natürlich gewährt eine wechselnde Titelseite vielfältigere Werbemöglichkeiten, da die Zeitschrift jeweils verschiedene Jnter- essentengruppen besonders ansprechen und als neue Leser gewinnen kann. Für eine illustrierte Zeitschrift ist z. B. das wechselnde Bild unentbehrlich, und für die »Woche- war daher der Übergang von der ständig gleichbleibenden großen »7- im Jugendstil zum wech selnden Titelbild eine Notwendigkeit. Anderseits werden Zeit schriften, die sich an einen fachlich oder neigungsmäßig begrenzten Leserkreis wenden, gerade die Gewöhnung an ein bestimmtes Ge sicht des Umschlags herbeizuführen suchen, denn diese Art Zeit schriften, die ja auch durchweg im festen Bezug abgesetzt werden, rechnen mit einem bleibenden Leserkreis. Aber es muß hier die Gefahr vermieden werden, daß das Titelblatt, das vielleicht aus den Stilauffassungen einer bestimmten vergangenen Zeit entstand, mit der Entwicklung nicht mitgeht, denn dem neuen Geist des Inhalts muß auch die äußere Form entsprechen. Und so gibt es zweifellos heute noch eine Anzahl älterer Zeitschriften, die aus starker Traditionsgebundenheit ein Titelblatt Leibehalten, das schon Jahrzehnts das gleiche ist. Hier einen vorsichtigen, aber grundsätzlichen Wandel zu schaffen, sollte jedem Hersteller einer solchen Zeitschrift am Herzen liegen. Schriftformen und Aufteilung des Raumes haben sich im Lause der Zeit doch erheblich geändert. Und das gleiche gilt auch von der Gestalt des Titels selbst. Denn in ihm drückt sich die Note der Zeitschrift zunächst einmal aus, und ein veraltetes Schriftbild führt zu Rückschlüssen aus den Inhalt der Zeitschrift, die oft durchaus unberechtigt sind. Und wenn das Titelbild wechselt, ist der Titel das Bleibende, das sofort zeigen muß, um welche Zeitschrift es sich handelt. So läßt die Gestaltung des Titels einen steten Kamps zwischen der Tradition und dem Mitgehen mit der Zeit erkennen — jede Änderung des graphischen Bildes des Titels ist ein Wagnis, weil er allein oft durch Jahrzehnte das feste und unveränderliche Rückgrat der Zeitschrift gewesen ist, aber es muß unternommen werden, wenn das Mißverhältnis zwischen dem Zeitschrifteninhalt und dem Titel offenbar geworden ist. Ein solcher Fall läßt aufs deutlichste er kennen, in welchem Maße die Zeitschrift ein beinahe lebendiges Wesen ist, das sich auf alle Regungen einstellt. Der Sortimenter mag hier die Frage erheben, inwiefern diese Dinge, die er doch nur als feststehende Tatsachen kennenlernt, für ihn überhaupt von Bedeutung sind. Diese Frage wäre in der Frühzeit des Zsitschriftenwesens, vor zweihundert Jahren, gewiß nicht aufgetaucht. Denn damals war die Bindung zwischen dem Zeitschriftenschreiber und dem Buchhändler denkbar eng, und An fragen oder Artikel für die Zeitschrift wurden an die vertreibende Buchhandlung erbeten. Wenn auch solche Verhältnisse heute nicht mehr möglich sind, so wäre eine enge Zusammenarbeit zwischen dem Hersteller der Zeitschrift und solchen Stellen des Vertriebs, die mit den Fragen des Absatzes und dem Geschmack ihrer Kunden vertrauter sind, durchaus zu begrüßen. Wie oft hört wohl der Sor timenter ein Wort über den überalterten Titel, über eine miß fallende Titelseite einer Zeitschrift. Der Verkäufer am Kiosk hat zu viel Laufkundschaft, um sich damit zu befassen. Der Sortimenter kennt seine Zeitschriftenleser und wird bald merken, welche Stim men wichtig sind, wichtig nicht nur für ihn, sondern auch für den Verleger der Zeitschrift. Je mehr der Zeitschristenbezug durch den Postvertrieb, durch den wahllosen Kauf von Einzelhesten am Zei tungskiosk unpersönlich wird, um so mehr muß 'der Sortimenter das Sammelbecken der Stimmen sein, die vom Leser her das Ge sicht der Zeitschrift betreffen. Das Urteil über ein Buch geht auf 698