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Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 01.06.1937
- Strukturtyp
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- 1937-06-01
- Erscheinungsdatum
- 01.06.1937
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- Deutsch
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mag der Vervielfältigung der Vorzug gegeben werden, niemals aber zur Neuwerbung von Kunden. Nun hat sich mancher Werbe- sachmann ein System zur Vereinfachung seiner brieflichen Werbe arbeit zurechtgelegt, indem er einige Schemabriese entwarf und seiner Stenotypistin erklärte, der Kunde X erhalte Schema 1 mit den Absätzen b und e, der Kunde D Schema 3 mit den Absätzen ck und k, der Kunde Z Schema 6 mit den Absätzen r und v ufw. Diese Art der Arbeit ist zwar sehr einfach und praktisch, aber alles andere als persönlich und daher auch nicht werbewirksam. Grundsätzlich darf der gleiche Brieftext nur an gleiche Bran chen versandt werden. Der flotte Werbebries an den Wein großhändler in B. wird aus diesen denselben Eindruck machen wie auf den Weingroßhändler in D., während das Textilversand haus in L. sofort den Eindruck gewinnt, daß der gleiche Brief nicht persönlich an seinen Betrieb gerichtet ist. Man hüte sich deshalb vor dem beliebten Universalbrief, der an jeden und doch an keinen gerichtet ist. Der richtigste Weg ist deshalb immer, wenn der Anzeigenwerbesachmann seine Briefe nach Branchen einteilt, wobei er immer daraus achten muß, daß wesensverwandte Branchen — z. B. Fahrräder und Motorräder — mitunter eine kleine Abänderung des Urtextes erforderlich machen. Auch beim Anzeigenwerbebrief muß Kürze die Würze sein; man vermeide deshalb in erster Linie, Selbstverständliches zu sagen. Daß Mode- und Frauenzeitschriften von Frauen gelesen werden, weiß ihr Kunde selbst, desgleichen, daß Sportartikel vor wiegend Sportler interessieren. Ferner ist es natürlich auch über flüssig, einem Kunden zu erzählen, wofür man die von ihm her gestellten Artikel benötigt; alle solche »Aufklärungen« sind zum Nachteil des Werbebriefes, denn sie nehmen ihm den Schwung und die überzeugende Wirkung. Man stelle sich vor, man erhält selbst einen Brief, wohl gemerkt einen richtigen Brief, also keine Drucksache. Der Inhalt nimmt uns sofort gefangen, wenn wir durch neue Anregungen auf etwas aufmerksam gemacht werden, was wir bisher nicht kannten, d. h. die Sache fängt an, uns zu interessieren. Ob wir dem Angebot sofort oder erst später nähertreten, spielt vorerst gar keine Rolle, daß wir die Sache im Auge behalten, dafür wird der Absender des Brieses schon von sich aus sorgen. Sein zweiter, der Nachfaßbrief hat aber auf uns nur Wirkung, wenn uns der erste Brief bereits so stark interessierte, daß die Erinnerung an diesen sofort unsere damaligen Wünsche und Absichten wieder wach werden läßt. Wir sehen also, daß der »Extrakt« des An gebotes im ersten Briese enthalten sein muß, wenn unser Interesse an der Sache selbst wachgehalten werden soll. Diese Grundregel für alle Werbearbeit gilt für den Anzeigenwerbebrief in erhöhtem Maße. Wie aber gewinnen wir das Interesse des Anzeigenwerbung treibenden mit unseren Briefen? Diese Frage ist mit ein bis zwei Sätzen nicht zu beantworten. Wäre es so einfach, dann brauchte man sich ja nur einige gute »Musterbriefe- zuzulegen und nach Herzenslust darauf loszuwerben. Wir müssen zunächst einmal den Kunden und seine Gepflogenheiten zu erforschen suchen. Die erste Anregung hierfür geben uns seine bisherigen Anzeigen. Wer durchschnittlich mit Anzeigen in der Größe von 2b bis 40 mm in Erscheinung tritt, wird bestimmt nicht für eine viertel bis eine halbe Seite in unserer Zeitschrift zu ge winnen sein. Der zweite, vielleicht noch viel wichtigere Punkt ist, dem Kunden zu sagen, warum wir uns an ihn wenden. Wer An zeigen um jeden Preis haben will, kann diese Frage keinem Kunden beantworten, denn die Beantwortung dieser Frage muß einwandfrei die Vorteile erkennen lassen, die dem Kunden aus unserem Angebot erwachsen. Diese- Vorteile dürfen nicht gesucht sein, d. h. die Wahrheit der Begründung unseres Angebotes muß dem Angebotsempfänger so klar vor Augen treten, daß Zweifel überhaupt keinen Platz in seinem Denken finden. Wer diese Überzeugung seinem Werbeschreiben zugrundelegen kann, hat den Kunden schon auf halbem Wege gewonnen. Um dies zu erreichen, ist eine logische Beweisführung unerläßlich. Die uns hierfür zur Verfügung stehenden Beweismittel sind: 1. Zweck, Ziel und Inhalt unserer Zeitschrift, 2. Zusammensetzung des Leserkreises und 3. Auswertung bisheriger praktischer Erfahrungen. Je mehr wir auf für den Kunden wertvolle Artikel in unserem Blatte aufmerksam machen können, um so kräftiger wird unsere Beweis führung zu Punkt I sein. Hat man eine bestimmte Richtung im Inhalt der Zeitschrift, so liegt auch der Jnserentenkreis fast immer einheitlich fest. Dieser läßt sich natürlich immer mehr vergrößern, je weiter die Werbung aus die jeweiligen Ncben- branchen (bei technischen Blättern z. B. auf Ersatzteile, Ole, Reinigungsmittel für Maschinen und Apparate usw.) aus gedehnt wird. In den Fällen aber, wo es sich nicht um Spezialzeitschriften handelt, sollte sich die Werbung ganz aus einzelne Hefte einstellen. Natürlich kann in solchen Einzelfällen darauf hingswiesen werden, daß Artikel, wie sie das jeweils empfohlene oder beigefügte Heft bringt, in regelmäßigen Abständen erscheinen. Niemals darf hin gegen gesagt werden, daß der Inhalt eines jeden Heftes sich mit der behandelten Materie beschäftigt. Bringt so z. B. eine Familienzeitschrist eine Abhandlung über sachgemäße Blumen pflege, so darf man dem Inserenten gegenüber nicht den Anschein erwecken, als sei die Blumenpflege die Hauptaufgabe der Zeit schrift; er wird trotzdem inserieren, weil sich ja schließlich in jeder Familie ein Blumenliebhaber findet, der seinem Angebot auch Interesse entgegenbringt. Würde man aber besonders be tonen, daß das empfohlene Familienblatt der Blumenpflege einen besonders großen Raum widmet, fühlt sich der Kunde schon beim nächsten Heft getäuscht, wenn dieses nichts über die Blumen pflege bringt, und er wird nie wieder in dieser Zeitschrift inserieren. Es ist wichtig, daß man — soweit hierzu irgendwelche Mög lichkeiten bestehen — dem Inserenten eine Bezieheranalyse aus stellt. Tageszeitungen arbeiten mit dieser Methode sehr viel, Zeit schriften noch viel zu wenig. Diese Bezieherausstellung muß aber mehr sagen als der Inhalt oder der Titel der Zeitschrift. Nehmen wir an, wir haben eine Zeitschrift für Naturliebhaber. Es wäre doch überflüssig, dem Kunden mitzuteilen, daß diese Zeitschrift von Naturliebhabern gelesen wird. Vielmehr inter essiert unseren Kunden, welche Kreise diese Zeitschrift erfaßt, d. h. wieviel Beamte, wieviel Kausleute, wieviel Gelehrte, wieviel Jugend usw.; ferner ist wichtig für ihn zu wissen, wie diese Kreise finanziell dastehen. Wenn also die Zeitschrift zu einem hohen Prozentsatz Studierende, zu einem anderen Prozentsatz Beamte und Festangestellte und zu einem weiteren Prozentsatz Akademiker erreicht, so kann sich der Inserent sofort ausrechnen, welchen Nutzen ihm eine Insertion einzubringen vermag. Deshalb sei der oberste Grundsatz im Anzeigenwerbebrief: Klarheit für den zu gewinnenden Anzeigenkunden über Art und Zusammen setzung des Leserkreises. Am sichersten gewinnt man das Vertrauen eines Kunden, wenn man ihn von Anfang an mit dem Anzeigenwerbebrief berät. Wer sich diesen Aufbau des Briefes für alle Fälle zu eigen macht, wird bestimmt gute Erfolge erzielen. Die Vorteile des Kunden müssen so herausgestellt werden, daß ihm der vor geschlagene Weg als der einzig richtige erscheint. Unterstrichen wird unsere Behauptung durch das Angebot, zunächst einmal mit kleinen Anzeigen den Anfang zu machen. Wir beraten also den Kunden in einer Form, die sein Risiko auf ein Mindestmaß be schränkt, seine Aussicht aus Erfolg aber in keiner Weise beein trächtigt. Zu dieser allgemeinen Beratung kommt dann noch ein auf ihn ganz persönlich zugeschnittener Rat, der in irgendeinem Zusammenhang zu seinem Erzeugnis steht. Unser Angebot tritt also fast nebenbei in Erscheinung, d. h. aus keinen Fall darf nach einer gut begonnenen Werbeberatung ein Satz folgen etwa des Inhalts: »... deshalb gehören Ihre Anzeigen unbedingt in unsere Zeitschrift.« Daß wir ihm etwas anzubieten haben, weiß der Kunde ja ohnehin, warum sollen wir deshalb diese Selbst verständlichkeit noch besonders betonen. Zur Sprache des Anzeigenwerbebrieses sei noch erwähnt, daß man sich möglichst natürlich und sachlich ausdrücken soll. Besonders junge Propagandisten lieben sogenannte »originelle« Briefansänge. Derartige Spielereien sind heutzutage überholt und auch wirkungslos. Der Verfasser dieses Artikels erhielt einmal ein Werbeschreiben — wohlgemsrkt einen Anzeigenwerbebrief — mit dem wundervoll lyrischen Anfang -Die Finken schlagen, Nr. 123 Dienstag, den 1. Juni 1987 478
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