Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 17.11.1931

267, 17. November 1931. Redaktioneller Teil. Börsenblatt f. b. Dtschn Buchhandel. Aussprache über Werbemittel Bei persönlichen Begegnungen wird uns häufig ge sagt, warum man bei dein einen oder andern Aufsatz mit einzelnen Anregungen nicht übereinstimmen kann. Wohl erwartet man nicht, daß diese flüchtigen Äuße rungen hier von uns wiedergegeben werden, aber die angekündigten schriftlichen Entgegnungen bleiben auch meistens aus. Damit wertvolle Einwändc aus der Pra xis nicht unbekannt bleiben, wiederholen wir unsere Bitte: SchrcibenSie uns I h r e M e i n u n g b z w. Ihre Gegenvorschläge zu den in der Aus sprache-Ecke abgedruckten Ausführungen. Werbestelle. Die Suchanzeige, ihre Notwenöigkeit unö ihre wirksame Gestaltung. Bei der gegcnivärtigcn Wirtschaftslage werden wir den Einsatz des Weihnachtsgeschäftes wahrscheinlich später als sonst haben, denn es ist Jedermann gezwungen, für evtl, zu machende Geschenke erst die entsprechenden Mittel anzusammeln. Das werden wir insbesondere bei unseren Beamten-Kunden spüren, die durch das ratenweise Er halten ihrer Bezüge auch eine verminderte Verfügungsgewalt dar über haben. Wir Buchhändler sollten deshalb schon rechtzeitig vorher alles tun, um die Wünsche unserer Kunden noch mehr als sonst in für uns passende Bahnen zu lenken. Wir können das Weihnachts geschäft beherrschen, wenn wir uns mit allen zur Verfügung stehen den Mitteln der Werbung bedienen. Das ist möglich durch Bearbei tung unserer Kunden mit guten Werbebriefen, es ist aber noch be sonders leicht möglich durch geschickte Insertion. Auch der Buch handel wird mehr und mehr dazu übergehen müssen, zu inserieren, will er nicht bei dem allgemeinen Nun auf den Kunden ins Hinter treffen kommen. Also ans in die Offensive! Die Vorteile der Werbung durch die Anzeige sind so bedeutend (was ja sehr viele gutgeleitete Sortimente auch längst erkannt haben), daß es verlohnt, sie kurz zu streifen. Zunächst mal können wir nir gends uns mit unserer Werbung an eine solche Menge von Menschen gleichzeitig wenden wie durch die Zeitung, wobei ich natürlich durch aus nicht vergesse, daß sich manche Werke nicht für solch große Kreise eignen und individueller vertrieben werden müssen. Aber durch die Anzeige erfassen wir Leute, die, obwohl sie sonst vielleicht das größte Interesse am Buch haben, keinerlei Werbeanzeigen von uns be kommen, weil sie uns eben nicht bekannt sind. Andererseits treffen wir mit dem Inserat Menschen, die. sei es beruflich oder aus anderen Gründen, verhindert sind, unsere Auslagen zu beachten. Und nicht zu letzt können wir gerade durch Anzeigen uns für Bücher cinsetzen, die wir aus Rentabilitätsgründen zu einem besonderen Vertrieb für ge eignet halten. Letzten Endes wird der das Geschäft machen, der über seinen Kundenkreis hinaus in großem Maßstab wirbt. Es ist ja nicht genug, daß wir unsere Firma immer wieder Herausstellen, wir wol len doch auch besonders zu Weihnachten Einfluß auf die Wünsche unserer Kunden gewinnen. Damit komme ich auch auf die Zweck mäßigkeit der Anzeigen. Man überlege, ähnlich wir beim Werbebrief, wen man mit der Anzeige erreichen will, ob man sich an den gebildeten oder an ein fache Menschen wenden will, ob der Sinn des Geschäftsmannes oder der der Hanssrau getroffen werden soll, ob man locken oder auf Vor teile aufmerksam machen will (also beispielsweise ob man ein unter haltendes oder ein belehrendes Buch anzuzeigen hat). Wie der Werbe brief, so erhält auch das Inserat erhöhten Anreiz gelesen zu werden, wenn man den Kunden anspricht. Der Leser hat selten viel Zeit, er kann nicht alle Inserate lesen. Seine Aufmerksamkeit muß gefesselt werden, sei es durch ein Schlagwort, sei es durch bildhafte Gestaltung der Anzeige oder durch erneu Appell an das Gefühl, die Wißbcgierde oder die Eitelkeit, sei es durch Herausstellen der Vorteile oder des Preises. Kopftexte, in einer größeren Type gedruckt als der folgende Text, die reizen weiterznlesen, findet man doch genug, ich will nur einige nennen, die ihre Wirkung erprobt haben: Voriges Jahr Sie wollten doch konnten Sie schon lange Weihnachten einmal wieder Schon von jeher hielten Sie Die Ergänzung zu obigen Texten kann man ja beliebig vornehmen. Das Buch erfordert mehr als alle anderen Handelsartikel eine Erläuterung in der Anzeige. Es genügt nicht, etwa anzuzeigen, daß Knaur's Konversationslexikon für NM. 2.85 erschienen ist, sondern wir müssen dazu so viel wie möglich Einzelheiten bringen, um den unglaublich niedrigen Preis oder die Notwendigkeit des Besitzes zu beweisen. Durch eine solche Anzeige mit viel Text würde man einen schrägen Querbalken laufen lassen mit etwa folgendem Text: und das alles für NM. 2.85. Unsere Weihnachts-Werbe-Anzeigen müssen sich mehr und mehr der Natur des Menschen von heute anpassen. Dieser verträgt keine Bevormundung oder Imperative mehr, nicht dies ewige »schenken Sie«, das »beste«, »schönste«, »passendste« Geschenk. Er will sachlich unterrichtet werden. Wir müssen also zunächst für das betreffende Buch selbst werben und dann erst dem Leser nahelegen, »das wäre noch ein schönes Geschenk für Ihre Frau Gemahlin« oder für »Ihren Herrn Gemahl« o. ä. Geschenkt wird Weihnachten sowieso, darauf kommt es also in der Anzeige weniger an, als vielmehr darauf, zu sagen, warum wir gerade diese oder jene Bücher empfehlen, welche Schönheiten sie umschließen, wie wertvoll oder aktuell dies oder jenes Buch ist usni. Dazu muß man sich in Anbetracht des zur Verfügung stehenden geringen Raumes über die zu wählenden Worte vorher ganz klar werden und alle Chancen auszunutzen ver stehen. Die Werbemöglichkeiten für das Buch durch Anzeigen lassen sich in drei Arten trennen, nämlich in: 1. die Anzeige für das Buch im allgemeinen, 2. die Anzeige für ein einzelnes Buch, 8. die Anzeige für eine Gruppe von Büchern. Zu Punkt 1: Hier wäre auf das Buch als wertbeständiges, fort bildendes, sammelndes, tröstendes, unterhaltendes, erfolgversprechen des Element hinzuweisen, ebenso auf seine Eigenschaft, über Wider wärtigkeiten hinwegzuheben. Nicht vergessen werden soll dabei das wegbegleitende und aufschlußgebende Element. Letzteres in bezug auf Lexika, Biographien und Reisebeschreibungen. Zu Punkt 2: Bei der Werbung für ein bestimmtes Buch gilt es, sich über die Vorteile klar zu werden, die Wichtigkeit zu beweisen, bei neuen ungekürzten Volksausgaben bisher wesentlich teurerer Bücher auf den ungeheuren Unterschied hinzuweisen. Ebenso kann man zum Anlaß für Anzeigen natürlich auch irgendwelche Ereignisse, den Autor eines Buches betreffend, nehmen. Sei es beim Geburtstag, beim Tode oder bei einer Preisverteilung. Zu Punkt 3: Anzeigen von Gruppen von Büchern werden jetzt in der Weihnachtszeit selbstverständlich überwiegen. Diese Art Anzeigen wird m. E. leider allzu stiefmütterlich behandelt, und zwar besonders infolge mangelnder Übersicht oder durch Überladung. Es gilt zunächst, sich darüber klar zu werden, was den Kunden reizen soll, dies Inserat zu lesen. Am empfehlenswertesten ist es, für die einzelnen Unter gruppen der Anzeige, z. B. Bücher für den Herrn, für die Dame, für das Kind usw. Scparat-Anzeigen zu bringen, die man wiederum durch irgendein auffallendes Moment geschickt zu gestalten versuchen muß. Hierher paßt auch die Frage über die Größe des Inserats. Wenn man solche Gruppeninserate vornehmen will, sollte man sie alle aus eine Seite der Zeitung bringen, etwa so, daß man vier einzelne Achtel-Seiten-Entwürfe herstellt und sie dann auf die vier Ecken der Seite verteilen läßt. Auch durch stets miederkehrende Anzeigen in derselben Größe und in einer besonderen Schrift wecken wir das Interesse der Leser. Im Laufe der Zeit prägen sich diese Inserate den Lesern derart ein, daß sie bei jeglichem Buchbedarf sich automatisch der regelmäßig inse rierenden Buchhandlung erinnern. Ja, cs kommt soweit, daß auf merksame Leser heraussinden, wann solch ein Inserat regelmäßig er scheint und daß sie dann schon immer auf das nächste warten. Man 995