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Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 27.10.1928
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- 1928-10-27
- Erscheinungsdatum
- 27.10.1928
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X- 252, 27. Oktober 1928. Redaktioneller Teil. Börsenblatt f. d Dtschn. Buchhandel. stellen könnte und welchen Erfolg sich der Zwischenhändler selbst davon verspricht. Gleichzeitig mutz aber auch eine Befragung von Typenvertretern aus den festgestellten Käuferschichten er folgen. Am besten eignen sich dazu Fragebogen. Die Be fragung erstreckt sich auf Wünsche und Vorstellungen über Inhalt und Darstellungsweise iowie Preis. Man stelle wenig Fragen und möglichst solche, die einfach mit ja oder nein beantwortet werden können. Man stelle auch die Fragen so, daß der Be fragte nur seine eigne Meinung wiedergibt, aber nicht versucht ist, über die Meinung anderer nachfühlend zu urteilen. Keines falls darf die Beantwortung eine lange Überlegung erfordern. Befragung durch persönliche Besprechung wird wohl nur in Ausnahmefällen in Frage kommen. Die zu befragenden Typen vertreter kann man sich unter seinen Privatbeziehern (auch Autoren, die ja selber Konsumenten sind) gegebenenfalls unter Mithilfe einer Sortimentsbuchhandlung aussuchen. Groß braucht ihre Zahl nicht zu sein. Zwanzig bis dreißig genügen meist. Tritt man öfter an die gleichen Personen heran, wird sich der Verlag gelegentlich durch eine Buchspende oder ähn liches erkenntlich zeigen müssen. Auf jeden Fall lege man aber den Begleitbrief so an, daß die Befragten stolz darauf werden, wenn man sich gerade an ihre Sachkenntnis wendet. Wichtig ist auch die Beobachtung der Konkurrenz, sowohl ihrer Erfolge wie ihrer Mißerfolge und ihrer Verkaussmethoden. Auch dabei kann der Zwischenbuchhandel wertvolle Dienste leisten. Trotz vorhandener Konkurrenzwerke kann mancher Verlagsplan noch aussichtsreich gestaltet werden, wenn man durch kleine Änderungen in Titel, Inhalt, Bearbeitungsweise und Preis ver sucht, Käusergruppen zu erreichen, die das Konkurrenzbuch bis her nicht erfassen konnte. Sind alle diese Vorarbeiten geschehen, beginnt das Suchen nach dem geeigneten Verfasser des geplanten Weckes. Vielleicht manchmal nicht mit Unrecht wird man mir entgegenhalten, daß man sich doch soviel Arbeit nicht bei allen Verlagswerken machen könne. Da will ich zunächst an die Industrie erinnern, die viel fach das mehrfache an vorbereitender Mühe aufwendet. Steckt man zwanzigtausend Mark in einen Geschäfts- oder Hauskauf, erkundigt man sich auch sorgsam nach allen Richtungen. Warum soll man weniger umsichtig sein, wenn man im Begriff ist, mit dem gleichen Betrag unschuldiges Papier in bedruckte Maku latur zu verwandeln? Hundert Mark für die Marktunter suchung aufgewandt, können Tausende für spätere verzweifelte Vertriebsmaßnahmen ersparen. Absichtlich habe ich die ver schiedenen Möglichkeiten einer solchen Untersuchung breit dar gestellt, wobei ich mir ganz klar darüber bin, daß nur besonders komplizierte und umfangreiche Werke eine solche ausgedehnte Untersuchung erfordern. Ganz darf man aber nie darauf ver zichten. Falsch ist es auch, sich aus die primitivste Form der Marktuntersuchung, die Subskription, zu beschränken. Die un übersichtliche Gestaltung von Wirtschaft und Geistesleben ver langt eben wesentlich verwickeltere Methoden der Verlagsproduk tion als noch vor zwanzig Jahren. Man kann das beklagen, gewiß, man muß es aber als gegebene Tatsache hinnehmen. Dem frischen frohen Wagemut, der aus seine Krgft und die Stärke seiner Idee vertrauend alle Unkenrufe der Miesmacher in den Wind schlägt, sind trotzdem noch genügend Wege offen. Wir »vollen uns aber darüber klar sein, daß der größte Teil der Buchproduktion nicht aus feurigem Idealismus geboren wird, sondern daß das Verlegen eines Buches finanziell und wirtschaft lich zum Endergebnis hin betrachtet eine ungeheuer nüchterne Sache fein kann. Wir sehen die Erfolge einiger Glücklicher, haben aber keine Statistik der fehlgeschlagenen Projekte. Und diese sind in der Überzahl. Zweites Beispiel: Wird ein Verlagsplan fertig im Manuskript herangetragen, so unterscheidet sich die Marktuntersuchung im wesentlichen kaum von der im ersten Beispiel. Folgende Punkte sind etwa zu prüfen: 1. Für welche Käufergruppen will der Autor schreiben? 2. Entspricht die Darstellungsweise und der Titel der gei stigen Vorstellungswelt dieser Gruppen? 1190 3. Wenn ja, können etwa durch geringe Änderungen (Zusatz einiger Kapitel, Abbildungen, Ausstattung) weitere Grup pen gewonnen werden? 4. Wenn nein, welche anderen Gruppen kommen dann in Frage und wie muß der Titel lauten? 5. Ähnliche Überlegungen sind für schon vorhandene kon kurrierende Werke durchzuführen. Ganz besonders muß man versuchen, von Darstellungsweise (sprachlich, das »Wie» der Darstellung), Inhalt (das »Was» der Dar stellung) und Preis aus deren Käufergruppen sestzulegen. Häufig ergibt sich auch bei einer Vielzahl von vorhan denen Werken noch eine Absatzmöglichkeit, manchmal kann man feststellen, daß ein einziges vorhandenes Werk dem Bedarf genügt. Ein Verzicht kommt natürlich in Betracht, wenn der Verleger eine echte Überproduktion verhindern will. Anders kann der Entscheid auf Grund dieser Untersuchungen lauten, wenn Rücksichten aus den Autor zu nehmen sind, oder wenn etwa eine Abrundung der Berlagstätigkeit erfolgen soll. 6. Wie ist die Kaufkraft der festgestellten Gruppen und ent spricht der Preis des geplanten Buches dieser Kaufkraft oder der Kaufgewohnheit? 7. Entspricht der tatsächliche Inhalt den augenblicklichen Ansprüchen der Literaturfreunde oder der Wissenschaft? 8. Welche Werbemittel müssen eingesetzt werden und wie teuer stellt sich die Werbung? 9. Kann dieser Betrag in den Preis einkalkuliert werden? 10. Welche Zahl ist voraussichtlich in den ersten drei Monaten und im ersten Jahr absetzbar? 11. Paßt sich das Werk der bisherigen Produktion an, d. h. ist Aussicht vorhanden, es mit früheren oder späteren zusammen zu vertreiben (Verminderung der Werbekosten), oder müssen ganz neue Gruppen bearbeitet werden (Er höhung der Bertriebskosten)? Zur Festlegung der Antworten aus diese elf Fragen zieht man wieder wie beim ersten Beispiel heran: das Urteil aus eigener Erfahrung, die Meinung der Lektoren und Verlags berater, des Zwischenbuchhändlers und einer ausgewählten Zahl von Vertretern der Käusergruppen. Aus allen Urteilen zu sammen kann man dann die Entscheidung treffen, die wesent lich sicherer sein wird, als wenn nur das Gefühl oder die immer einseitige Erfahrung des Verlegers spricht. Ausdrücklich möchte ich an dieser Stelle aber noch einmal betonen, daß eine voll ständige Ausschaltung des Risikos auch dadurch wohl nie er folgen kann. Es wäre aber schon ein großer Fortschritt, wenn wenigstens ein Teil der Unsicherheit vermindert wird und die Zahl der Nieten sinkt. Nur durch solche Methoden können die Verlage, die um ihrer selbst willen da sind und deren finanzielle Erwägungen nicht von außerverlegerischen Gesichtspunkten be stimmt werden, ihre Produktion wirtschaftlicher gestalten. Nachwort. Soweit das gehaltene Referat. Den wesent lichen Inhalt des dazugehörigen zweiten Teils, der sich mit der Be urteilung der fertigen Bücher durch den Sortimenter beschäftigt, hat Theodor Marcus ln seinem Kursusbericht (f. Nr. 234) wledergegeben. Um Mißverständnissen, wie sie sich auch in der anschließenden Diskussion einstellten, vorzubeugen, möchte ich ausdrücklich erklären: baß große Gebiete künftigen Absatzes sich einer Vorausbesttm- mung in sehr vielen Fällen entziehen, — daß natürlich kein neuer Goethe durch Marktuntersuchung ge sunden werden kann, — daß bei anderweitigen Bindungen und Rücksichtnahmen solche Überlegungen aiisschalten nilissen, — daß also dem intuitiven Ersassen eines Talents, einer geistigen Strömung dadurch keine Fessel angelegt wird. Andrerseits seien wir uns doch darüber klar, daß bei Mllvv Neuerscheinungen durch sorgfältigere Prüfung manche Niete erspart werden könnte. Ich hielt es jedenfalls sllr wichtig, alle Gesichts punkte einmal nüchtern zufammenzustellen, wohl wissend, daß die Tagesarbeit uns vielfach zu anderem Handeln zwingt.
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