Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 26.07.1928

X- 172, 26, Juli 1928. Redaktioneller Teil. Börsenblatt f.d.Dtschn.Buchhanbel. Aber ein Automobilhändler wird, zum mindesten im Europa von heute, niemals daraus rechnen dürfen, daß die Leute ihm aus Anzeigen hin die Torpedos und Limousinen per Postkarte bestellen. Er muß sich glücklich schätzen, wenn seine Anzeige Anfragen brachte. Also darf seine Anzeige nicht Kausluft zu erwecken suchen (denn dieser Rus bliebe wirkungslos), sondern muß erreichen wollen, daß in recht vieler Leute Hirn ober Herz die Idee des »Wie wär's denn, wenn . . .» keime und diese Idee sich in die Tat der Ansrage pmsetze. Für den Ztgarrenhändler war' solch Ersolg seiner Anzeige ein klägliches Ergebnis; sür de» Automobilhändler ein ausge zeichnetes. Wir wollen einen Augenblick bei diesen beiden Fällen verwei len, weil sie lehrreich sind, denn aus ihnen können wir die Erkennt nis ableitcn: Es gibt Bcstellungsanzeigen und es gibt Ansragen- anzeigcn. Und nun wiederholen wir die eingangs gestellte Frage: Welches ist der Zweck der Anzeige? Soll sie Bestellungen bringen oder Ansragen? Diese Frage muß sich jeder beantworten, bevor er inseriert. Aber um sie beantworten zu können, muß er sich zunächst einmal klar über sie sein. Und allzu viele Anzeigen beweisen uns, wie wenig die Inserenten wissen, welches der Zweck ihrer Anzeige sein kann. Ich sage absichtlich: »sein kann« und nicht »sein soll«. Denn die Absicht und der Wunsch des Inserenten zählen hier kaum mit. Es wäre natürlich viel einfacher, brächte das Inserat sogleich Be stellungen. Das enthöbe den Inserenten vor allem der Schwierig keit, aus Anfragen Bestellungen zu machen — einer Kunst, die ge lernt sein will, die aber nur wenige meistern. Wenn die große Masse der Firmen eine Statistik liefern wollte über das Verhältnis der Zahl eingegangener Ansragen und der erzielten Bestellungen — bas Grausen könnte einen anwandeln I Und doch liegt gerade hier, in der Umwandlung der Interessenten in Käufer, das Feld des wah ren Verkäufers. Und weil die meisten Inserenten ihre Schwäche auf diesem Gebiete kennen (wenn sie sich's auch nicht eingestehen), wollen sie eben mit ihren Anzeigen alle Zwischcnstationen überspringen. Und doch ist es verhältnismäßig einfach, die Möglichkeit des An zeigenzweckes zu erkennen. Der zukünftige Inserent braucht ja nur zu vergessen, baß er Fabrikant oder Händler der L-Branche und des V-Arttkels in Z-Stadt ist: und sich selbst die Frage vorzulegen: Wie würde denn ich auf eine D-Anzeige reagieren? Würde ich bestellen? Oder anfragen? Und dieser Erkenntnis muß er sich dann beugen — so hart es ihn auch ankommen möge, Anfragen zu bekommen statt Bestellungen l Und hier sei betont, baß man niemals durch Anzeigen »zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen« hoffen soll. Anfragen und Bestellungen? O nein, viel wahrscheinlicher in diesem Kall: Weder Anfragen noch Bestellungen! Denn die Wirkung einer Anzeige hängt von der Schärfe ihrer Zielung ab; und ein Doppelziel ist kein Ziel. Entweder sei eine Anzeige auf den Verkauf abgestimmt — und bann sei sie allerschärfstes Verkaufsargument. Oder sie sei ein Ansragensammler — und dann tue sie ihr Möglichstes, eine Höchst- zahl von Anfragen hereinzuholen. Eine dritte Sorte Anzeigen soll nicht einmal Anfragen auslösen, also Interessenten nennen, sondern soll nur Adressen verschossen von Leuten, die möglicherweise Interessenten werden könnten. Hier her gehören die meisten Preisausschreiben. Wenn ein Verlag »Am Grünen Rock« die besten Jagdabenteuer, oder Jagderlebnisse, oder Jagdwitze auszuzeichnen verspricht, so liegt ihm vielleicht gar nichts an diesen Ergüssen mehr oder minder beflügelter Febern. Aber alles an den Adressen der Einsender! Weil dieser »Verlag« in Wahrheit die Verkaufsabteilung einer Jagdgewehr-, Munition- oder Fern- glassabrik, einer Jagdkletdung- oder Hundehandlung ist, die nun alle diese Adressen wtrksamst bearbeiten wird, denn wer über die Jagd schreibt, wird auch Jäger sein. Solch Werbeumweg ist durch aus der richtige Weg; denn hätte besagte Firma ihn verkürzen wol len und deshalb schon in der Preisausschreiben-Anzeige auch ihre Erzeugnisse ancmpsohlen, so würde noch nicht der zehnte Teil derer, die aus das Ausschreiben geantwortet hatten, reagiert haben. Auch hier hat die Werbung, von der diese Preisausschreiben- Anzeige einen Teil ausmacht, den Verkauf zum Ziel. Aber die Anzeige selbst soll ganz und gar nicht verkaufen! Eine Anzeige kann im richtigen Blatte stehen, in angemessener Größe und Häufigkeit und zur rechten Zeit erscheinen: in Form und Inhalt ausgezeichnet sein und dennoch erfolglos bleiben, weil sic auf einer falschen Voraussetzung beruhte: Weil sie verkaufen wollte, wo sie Aufklärung anbieten mußte; oder Aufklärung anbot, wo sie hätte verkaufen sollen. Das Buch als Träger der Reklame. Der Gedanke, bas Buch als Träger nicht nur sür die buchgewerb liche, sondern sür die gesamte Reklame zu verwenden, bürste nicht gerade neu sein. Dagegen ist es wahrscheinlich neu, daß in Frank reich diese Krage nun von reklame-fachmännischer Seite aus sehr ein gehend erörtert wird; und da man in Frankreich heute gern von einer Absatzkrise infolge des zu teuren Buches spricht, da man an nimmt, bei der Verwendung des Buches als Träger sür die gesamte Reklame den Buchpreis heruntersetzen zu können, und da schließlich der französische Verlag gerade auf dem Gebiete der Reklame sehr rührig und recht unbedenklich ist, ist es nicht ausgeschlossen, daß dieser Gedanke in großem Maße verwirklicht wird. Hier seien nur einige jener Ausführungen wiebergegeben, die in der letzten Zeit von fachmännischer Seite aus sür die Verwendung des Buches als Träger der gesamten Reklame gemacht worden sind. Besonders ver weise ich auf eine größere, in der Pariser Monatsschrist »Venbre« vom Juni veröffentlichte Arbeit über dieses Gebiet. Zugunsten des Buches als Träger der Reklame wird vor allem darauf hingewicscn, daß selbst die literarischsten Zeitschriften schon längst Inserate bringen, die mit dem Buchgewerbe selbst nichts zu tun haben. Was der literarischen Revue aber recht sei, könne dem Buch nur billig sein. Eine diskrete und geschmackvolle Re klame könne keinem der üblichen Bücher Abbruch tun, und es sei nicht einzusehen, warum nicht auch mit dem Buch sür irgendein industrielles Produkt etwa Reklame gemacht werbe. Es wird weiter hin aus eine vor Jahren unternommene Rundfrage hingewtesen, deren Ergebnis darin bestanden hatte, baß bei keiner Klasse von Bllcherlesern ein Widerstand oder ein Widerwille gegen bas der Reklame dienende Buch festzustellen gewesen war. Nur das biblio phile Buch käme sür diesen Zweck nicht in Frage. Im übrigen sei das Lesepublikum auf das der Reklame dienende Buch durch die Zeitung, die Zeitschrift usw. schon längst vorbereitet. Noch weniger Widerstand wäre bei dem Verleger zu erwarten. Das der Reklame dienende Buch gestattet eine Verbilligung des Buchpreiscs, und wenn sich das der Reklame dienende Buch noch nicht durchgesetzt hat, so nur aus dem Grunde, weil es noch keine, eine solche Art von Reklame propagierende und betreibende Zentralstelle gibt. Dank der Einnahme durch die Inserate kann bas Buch billiger hergestellt und damit dessen Absatz vergrößert, es kann also von vornherein in einer größeren Auslage hergestellt werden. Nach der Meinung des Verfassers des oben genannten Artikels wirb auch der Autor nichts gegen eine solche Reklame einzuwenden haben. Die meisten der modernen Autoren sollen sehr gute Geschäfts leute sein und es eher begrüßen, wenn ihren Büchern bank der mit ihnen gemachten Reklame ein größerer Absatz verschafft wird. Eine andere Krage ist die, welche Art von Reklame sür das Buch In Betracht kommen kann. Das Buch als Träger der Reklame kommt sür alle Inserenten in Betracht, die sich an ein sehr großes Publi kum zum Absatz von Waren wenden, die keine Saison-Waren, son dern ständige Artikel des täglichen Bedarses sind. Dann aber ist das Buch das beste Mittel, um an einen bestimmten Kreis von möglichen Käufern heranzukommen: je nach der Art des Buches kann mit ihm Reklame für Artikel gemacht werden, für die nur in einer gewissen Schicht Interesse vorhanden ist, also etwa in einem Sportroman Reklame für sportliche Waren usw. Weiter weiß der Inserent bet jedem Buch, welche Verbreitung sein Inserat findet; der Preis des Inserates kann zum Beispiel pro Tausend der gedruckten Exemplare festgesetzt werben. Auch ist das Buch deshalb ein guter Träger für die Reklame, weil es nicht, wie die Zeitung etwa oder auch meistens die Zeitschrift, nach der Lek türe fortgeworsen, sondern weil es ausgehoben und sehr viel aus geliehen wird, weil also ein und das gleiche Buch meist viele Leser hat. Doch es sprechen noch andere Faktoren für die Verwendung des Buches zur Reklame. Wer ein Buch liest, der hat Muße, der ist also in der günstigsten geistigen Verfassung, die sich der Inserent wün schen kann, auch würde etwas von der Sympathie, die der Leser für seinen Autor hat, zugunsten des Inserates absallen. Warum also wird das Buch von den Inserenten nicht benutzt? Wie schon erwähnt deshalb, weil diese Art der Reklame noch nicht genügend bekannt ist und weil es für sie keine Werbestellen gibt. Der Inserent kennt sich auf diesem Gebiet noch nicht aus, er weiß nicht, welchen Betrag er für eine solche Reklame ausgeben soll, er wird von keiner Seite aus beraten. Notwendig wäre also die Gründung einer für diese Art von Reklame tätigen Agentur. Ein einzelner Verleger käme hierfür nicht in Frage, wohl aber eine Gruppe ober gleich mehrere Gruppen von Verlegern gleichartiger Werke. Diese Gruppen hätten für die neue Form der Reklame Pro paganda zu machen, Tarife scstzusetzen, die Inserate auf die ver- 8S1