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Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 11.08.1921
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- 1921-08-11
- Erscheinungsdatum
- 11.08.1921
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Die Propaganda, man mag sie ausfassen, wie man will, eine Eigenschaft wird stets ihre Wirksamkeit mehr oder weniger beein flussen: der geschmackliche Takt. Die Taktfrage ist zugleich eine psychologische und eine physiognomische, was man auch bei Be trachtung der Zeitschriftenausstattung feststellen kann. über die Psychologie wacht die Schriftleitung, über die Phy siognomie der Knndenwcrber. Wenigstens sollte cs so sein. In der Praxis wird häufig die Schriftlcitung beide Teile über wachen, und da ihr die Seele der Zeitschrift näher liegt als der Körper, ist es meist der physiognomische Ausdruck, der darunter leidet. Der Buchladen vermag diese Feststellung besser zu veran schaulichen als viele Worte, denn die geschmackliche Vervollkomm nung der Buchphysiognomie läßt die Dürftigkeit der Zeitschristcn- physiognomie ganz besonders hervortreten. Da unser Zeitalter mehr dem Schein als dem Sein huldigt, ist es immerhin sehr zu erwägen, ob eine Ausnahme in der Zeit- schriftcnausstattung am Platze, und ob die Vernachlässigung des Scheins der Behauptung des Seins zweckdienlich ist. Sokrates, der Verächter der Scheinknltnr, soll einen Schüler einmal wegen der gesuchten Vernachlässigung des Äußeren getadelt und aus gerufen haben: Warum des Geistes Schwert in rostiger Scheide verbergen? Dieses Wort ist sehr gut am Platze. Entschuldigungen lassen sich für jede Vernachlässigung ins Treffen führen, mithin auch bei dem Gegenstand unserer Betrach tung. Man wird cinwenden, das; wirtschaftliche Faktoren, speziell als Folge» eines verlorenen Krieges, eine würdigere Ausstattung verhindern. Dieser Einwand ist nur zum Teil berechtigt; denn mit der geschmacklichen und wcrbetechnischen Ausstattung an sich war es auch vor dem Kriege — also in einer Zeit, wo wir nicht allzusehr unter allgemein wirtschaftlichen Depressionen zu leiden hatten — nicht weit her. Vielleicht waren die Zeitschriften ehe dem diskreter im Geruch und solider im Papier — damit sind die früheren Vorzüge erschöpft. Wollte man von den etlichen tausenden Zeitschriften einmal aufs Geratewohl hundert heraus- grcifen, und diese auf ihre geschmacklichen und wcrbctcchnischcn 1 Werte prüfen, so würde man einen beschämenden Tiefstand fest- ^ stellen und entsprechende Noten verteilen müssen. Man wird ! vielleicht noch cinwenden, daß bei dem niedrig gehaltenen Be zugspreise, der gewöhnlich ein sehr ausschlaggebender Werbe- > saktor ist, und bei den hohen Herstellungskosten eine bessere Auf- ^ machung nicht möglich ist. Das trifft auch nur bedingt zu. Zu« ! gegeben, daß die Papiergütc wesentlich vom Bezugspreise ab hängt, daß eine sorgfältigere typographische Ausstattung — so weit sie überhaupt bei einer gedrängten Hcrstellungsfrist angeht — nur bei Steigerung der Kosten möglich ist, so läßt sich doch mit einigem guten Willen diese oder jene Kleinigkeit auch bei den Zeitschriften, die mit einen, niedrigen Bezugspreis stehen und fallen, zweckmäßiger und werbedienlichcr gestalten. Der Zcitungs- kopf, die Rubrikzcile und die Jnseratenzusannnenstellnug verur sachen in geschmackwidriger Gestaltung die gleichen Gestehungs kosten, als wenn sie dem Auge gefälliger vorgeführt werden. Das gilt z. B. von vielen Kunstzeitschriftcn, die sich teils aus Nicht- erkcnntnis des Verlegers wie die Straßenbuben präsentieren, teils aber auch nicht den Mut haben, der kitschigen Geschmacks- Verbildung der breiten Lesermasse entgcgenzutreten. Sollte das Gehenlasscn der Dinge doch nicht eine geschäftliche Kurzsichtigkeit sein? Waren die Zustände nicht ähnlich, als die Iugcndstil-Zeit- schristcnreformation cinsetztc? Nun, seinerzeit lohnte es sich, als mit den Gcschmacksgcpslogcnheitcn einer überlebten Zeit auf- gerünmt wurde, warum sollte cs nicht auch heute der Fall sein? Der Begriff »Zeitschrift« im allgemeinen Sinne ist ein so vielseitiger, daß es zunächst einmal geraten sein dürfte, für unsere Betrachtung eine gewisse Zergliederung vorzunehmcn, um den Einzelheiten der Ausstattung besser gerecht werden zu können: 1. Zeitschriftenumschlag, 2. Zeitschriftentext, 3. textliche Illustrationen, 4. Anzeigen, 5. Papier, Druck und Ausstattung. Kleider machen Leute und Umschläge Zeitschriften. Diese Tatsache ist gar nicht abzuleugncn. Man betrachte die bunte Reihe im Buchladen und versuche sich den einnehmenden Reizen der geschickten Wcrbeausstattung zu entziehen. Das wird schwer lich gelingen. Auch wenn wir die Tendenz dieser und jener Zeitschrift kennen, wenn sie unserer Anschauung nicht behagt, bleiben wir interessiert stehen, wenn eine geschmackvolle Auf machung das Auge fesselt. Man wird freilich oft die bedauerliche Wahrnehmung machen, daß gerade der geistige Wert oft nicht der geschmackvollen Physiognomie entspricht und öder Salonkitsch sich hinter einnehmender Umschlagkokctteric verbirgt; aber der Werbe zweck ist zunächst mit der geschickten Ausmachung erreicht. Eine suggestive Schwarzweißwirkung des Zeitschriftenkopses, eine ent zückende farbige Dekoration, eine glückliche Verbindung dekora tiver gezeichneter Umrandung mit sachlicher Photowiedergabe, eine geistvoll witzig illustrative Pikanterie — sie verfehlen ihre Wirkung nicht. Wie nüchtern und gleichgültig wirken demgegen über die ausdruckslosen Zeitschriftenalltagsgesichter, die weder Freundlichkeit noch Charakter in der Miene zur Schau tragen. Ist es nicht ein Treppenwitz, daß gerade die iimschlagausstat- tuugcn jener Zeitschriften, die sich berufen sühlen, sittliche und ge schmackliche Werturteile abgcben zu können, und gern so etwas wie das künstlerische Gewissen der Zeit darstellen möchten, dabei am schlechtesten abschneiden? Man muß es der zielbcwußten Geschäftsiüchtigkeit gewisser Salonblattverleger lassen, daß sie die Psychologie der Kunden werbung besser erfaßt haben. Wenngleich die Sinnlichkeit viel fach eine gewisse Rolle dabei spielt, ist doch gar nicht zu leugnen, daß künstlerischer Ausdruck und geschmackvolle Eleganz hier zweck dienlichere Pflege finden. Im Hinblick auf die belletristi - s ch c Gruppe der Zeitschriften ist nicht zu leugnen, daß heute das literarische Barometer ans Erotik und seichte Unterhaltungsware gefallen ist, und daß dementsprechend auf diesem Gebiete mehr Geld ausgcgebcn wird. Aber sollte hier nicht ein Teil der propagan distischen Vernachlässigung mit in die Wagschale gefallen sein? Ein mehrfarbiger Druck verursacht höhere Gestehungskosten als ein einfarbiger Druck, und ein gestrichenes Kunstdruckpapier ist teurer als ein maschinenglattes, minderwertiges Ripspapicr, das steht 1193
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