Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 28.08.1908

9084 Börsenblatt s. d. Dtschn. Buchhandel. Nichtamtlicher Teil. 200. 28. August 190b. Raubzug in das kunstgewerbliche Gebiet» unternehmen. Durch solche unterschiedlosen Verdammungen werden uns die Geschäfte der Halbtalente besorgt. Man sage lieber: ein A. oder B. oder dieser oder jener umrahmen »einen schlecht gesetzten Titel mit einem bandwurmartigen Ornament». Man nehme ihnen die Berechtigung, sich unter die Künstler zu mischen, und vor allen Dingen steife man dadurch nicht jenen Leuten in der Werkstatt, die sich jeder Reform, d. h. jeder Verbesserung entgegenstellen, das Rückgrat. Und nun die Zeitschrift. Von geradezu verheerender Wirkung ist die Verwendung der Autotypien für die Ausgestaltung ge worden. Die Netzätzung geht mit dem Strichcharakter unserer Typen nicht zusammen; ist aber eine Trennung von Bild und Text denkbar? Ganz abgesehen von den weitverbreiteten Fa- mtlienblättern, lassen selbst die Kunstzeitschriften noch sehr viel zu wünschen übrig. »Jugend- und -Simplicissimus-, denen das deutsche Buchgewerbe doch so viele Anregungen verdankt, sind Stiefkinder der Typographie. Das Schlimmste auf diesem Gebiet ist aber wohl Maximilians Hardens »Zukunft». Das gewaltigste Erzeugnis des Buchdrucks, die Zeitung, sieht nicht besser aus. Je herrlicher die Schwierigkeit der Drucktechnik hier überwunden ist, um so schlimmer ist der Hohn auf die Fort schritte alles dessen, was wir Druckkunst nennen. Es gibt keine einzige typographisch anständige Zeitung, und so entwirft Hagel stange ein Programm, das etwa in folgenden Forderungen gipfelt: Verwendung einer einheitlichen, nur durch Größengrade von einander unterschiebenden Type, Trennung der Kolumnen durch kräftige Liniaturen, Vergrößerung des heute üblichen Grades und Benutzung eines besseren Papieres, Disziplinierung des Inseratenteils. Den Einwänden, die sich erheben könnten, erheben werden, schneidet er die Spitze ab mit dem Ruskinschen Satz: -Ich habe mit der Möglichkeit nichts zu schaffen, nur mit der bitteren Not wendigkeit». Für das Wörtchen -unmöglich- sollte es im Wörter buch eines modernen, schaffenden Mannes kaum mehr einen Platz geben. Und er appelliert an die Erben Gutenbergs, diese Angelegenheit doch einmal als ein -Gravamen deutscher Nation- anzusehen. Paul Westheim. Die künstlerische Anzeige. Das Abfassen und Entwerfen von Anzeigen ist eine Kunst, deren Aufgabe es ist, aufzusallen und zu wirken. Viele Geschäfts leute begnügen sich nicht mehr mit den einfachen, typographischen Anzeigen, sie bevorzugen vielmehr illustrativen Schmuck, und dazu leistet ein tüchtiger Künstler oft wertvolle Beihilfe; denn dieser ist in der Lage, mit allen zeichnerischen Raffinements oder auch durch Witz und Humor in Wort und Bild solche Wirkungen zu erzielen, die aus der großen Masse der übrigen Anzeigen günstig hervortreten. Bei dem gewaltigen Umfange des Anzeigenteils mancher Zeitungen und Zeitschriften sind auch die Anforderungen bezüglich der Ausstattung auf dem Gebiete der Ankündigung gestiegen und verlangen besondere Mittel, um auf die große Masse oder einen entsprechenden Käuferkreis zu wirken. Eine gute An zeige soll auch dem nicht nach ihr suchenden Leser in die Augen fallen, was am besten durch gut überlebte Wahl und Anordnung der Worte, sowie in der Hauptsache durch wirksame, geschmackvolle, künstlerische Ausstattung erreicht wird. Wie in andern Reklameanzeigen haben auch beim Inserat die Propagandachess oder Geschäftsleiter großer Firmen dem Künstler Anregungen und Ideen gegeben, die dieser zur Aus führung brachte. Der Künstler lieferte die Zeichnung, während das Hinzusügen des Textes dem Reklamefachmann überlassen blieb. Durch diese Jdeenassoziation mag manche gute Anzeige entstanden sein. Es ist noch nicht sehr lange her, daß sich der Kaufmanns stand in so ausgedehntem Maße wie heute der Zeitungsreklame bedient, denn wer die vor wenigen Jahrzehnten erschienenen Zei tungen durchblättert, wird erstaunt sein, wie verhältnismäßig wenig Anzeigen sie enthalten; das Ankündigen in Zeitungen erachtete man früher nicht selten eines soliden Geschäftsmannes für un würdig, man fürchtete, der gute Ruf einer Firma könne darunter leiden. Selbst angesehene größere Geschäfte kannten kaum eine andere Propaganda, als die Aussendung von Reisenden, oder sie begnügten sich mit dem Versenden von Mustern und Katalogen. Ganz anders heute! Die früher mißachtete Zeitungsreklame ist jetzt fast zum unentbehrlichen Mittel für jedes Geschäft geworden. In früherer Zeit, als manche jetzt große Zeitung noch ein kleines Blatt war, war es leicht, einer Anzeige durch einfachste Ausstattung die nötige Beachtung zu verschaffen; denn oft war nur die letzte Seite mit Anzeigen besetzt. In den Lokalblättern freilich findet auch heute noch eine ein fach ausgestattete Anzeige ihr Lesepublikum; die Leute in kleinen Orten haben eben mehr Zeit, sie studieren mit Eifer ihr Lokal blatt, und selbst die Anzeigen dienen ihnen als Unterhaltungs stoff. Mit wenigen Mitteln wird hier erreicht, was in der Groß stadt bei dem gewaltigen Umfange der Zeitungen fast nur mit dem größten Raffinement zu erzielen ist. Verschiedene Geschäftsleute haben daher bereits im Prinzip erkannt, daß die Anzeigen, wenn sie erhöhte Wirkung erzielen sollen, eine künstlerische Ausstattung erfordern. Unter den vielen Anzeigen in der Tagespresse oder in den Fachblättern ragen oft diejenigen am meisten hervor, zu denen der künstlerische Sach verständige den Entwurf geliefert oder doch Beihilfe geleistet hat. Das Auge findet beim Hinübergleiten über die Fläche einen angenehmen Ruhepunkt und der Blick des Lesers bleibt unwill kürlich einige Augenblicke gefesselt. Die künstierischcn Anzeigen verbergen zuweilen ihren brutalen Reklamecharakter und wirken durch eine gewisse Vornehmheit. Für den Anzeigenzeichner kommen zwei Reproduktionstechniken in Frage, die Strichätzung und die Autotypte; letztere gibt keine besonders guten Effekte und kann nur in solchen Zeitschriften zur Anwendung gelangen, die auf satiniertes Papier gedruckt werden. Für das Papier der Tageszeitungen eignet sich nur die Strichätzung; es muß daher bet der Zeichnung schon von vorn herein Rücksicht darauf genommen werden. Die Anzeige ist eine Mitteilung an die Leser einer Zeitung, wodurch diese zum Kaufen irgend eines Artikels veranlaßt werden sollen oder mit der sich eine Firma in Erinnerung bringen will. Je mehr Anzeigen eine Zeitung enthält, desto mehr wird der einzelne Inserent bestrebt sein müssen, seine Ankündigung in eine auffällige Form zu kleiden. Bei oberflächlichem Betrachten einer Druckseite wird man zunächst eine graue, unruhige Fläche vor sich sehen. Von diesem Grundsatz muß der Inserent bei der Gestaltung seiner An zeigen ausgehen. Um aufzufallen, müssen optische Mittel zur Anwendung gebracht werden, indem man durch weißen Raum oder eine Schwarzweiß-Zeichnung in Verbindung mit kräftigen Typen Abwechslung in die graue Fläche zu bringen sucht. Im Inseratenteil einer größeren Tageszeitung wird man zuweilen finden, daß sich aus dem Chaos von Anzeigen einige Stellen mit einer, man könnte sagen verblüffenden Selbstverständlichkeit dem Auge wohltuend nähern. Diese Ruhepunkte stellen sich bei dem unbewußt genaueren Betrachten als solche Anzeigen dar, denen ein Reklamefachmann im Verein mit dem Künstler ein individuelles Gepräge gegeben hat. Weiß doch ein geübter Inserent, daß, will er mit einer Ankündigung durchdringen, er alle Hilfsmittel an wenden und zum Kontrast seine Zuflucht nehmen muß; denn das Wesen aller Kunst beruht bet der Anzeige im Kontrast. Läßt man in einer grauen Fläche einen weißen Raum und verteilt darin geschickt die Schrift, so wird die betreffende Anzeige ihren Zweck erfüllen; ebenso wird sich ein sogenanntes Negativ inserat, weiße Schrift auf schwarzem Grunde, von der grauen Fläche abheben. Auf den beiden Prinzipien, in der Abwechslung von Schwarz und Weiß, baut sich das Jnseratenwesen auf, denn der Druck erfolgt zumeist nur in einer Farbe. Von großer Bedeutung ist ferner die richtige Abfassung des Textes, bei dem jede Überfülle von Worten vermieden werden muß; dem geübten Fachmann wird es nicht schwer fallen, das Richtige zu treffen. Zum Beispiel ist der Name des Fabrikanten resp. Verkäufers nicht immer die Hauptsache, die empfohlene Ware ist oft wichtiger und muß mehr heroortreten. Bei Markenartikeln, z. B. »Hämatogen-, ist der Name des Fabrikanten meist gleich gültig. In manchen Fällen, namentlich bei Konkurrenten, die denselben Artikel empfehlen, ist es gerade umgekehrt; hier spielt wieder der Name des Fabrikanten die Hauptrolle.