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Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 16.11.1915
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- 1915-11-16
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- 16.11.1915
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267, 16, November 1915, Redaktioneller Teil, wirkt, eine möglichste Steigerung des für Käufer und Verläufer, befriedigenden Güterumsatzes anstrebt,« Münsterberg kommt dann zu der Geschäft san-^ zeige, wo die experimentelle Psychologie die Unter-' suchung bereits ausgenommen und auch beachtenswerte Ergeb nisse gezeitigt hat. Es handelt sich hier in der Hauptsache um die Feststellung der besten Placierung, des aus man cherlei Umständen erkennbaren Gedächtniswertes der Anzeige, Wirkung der Anordnung in Satz und Druck, in Form und Farbe usw. Die in dem Kapitel beschriebenen Versuche haben zweifel los für die ganze kaufmännische und auch für die buchhändlerische Welt größtes Interesse, und es scheint nur wünschenswert, daß sie fortgesetzt und die Methoden der Prüfung immer mehr ausgebaut werden. Freilich werden wir uns aus eine völlige Wandlung in der Bewertung der Anzeigen gefaßt machen müssen, wobei indes auch die Schwierigkeiten ihrer Placierung zu be rücksichtige» wären, weil alle mehr als bisher dahin streben wer den, sich den günstigsten Platz zu sichern. Allerdings ist auch hier stets eine gewisse Vorsicht in der Beurteilung am Platze, solange nicht nur Form und Platz der Anzeige, sondern auch die Art des angezeigten Gegenstandes mitspricht. Wir haben, was die Bü cheranzeige anbetrifft, sicher schon einen großen Teil Psycholo gischer Erfahrungen gemacht, ohne daß uns ein wissenschaftliches Interesse vorschwebte. Sie sind aber nicht immer erfreulicher Natur gewesen insofern, als oft minderwertige Bücher mit täu schenden Titeln und marktschreierischer Anpreisung durch Zei tungsanzeigen starke und für den Verleger gewinnbringende Ver breitung fanden, während es nicht möglich war, für große lite rarische Werte auch nur eine annähernd gleich wirkende Form der Anzeige zu finden, weil die Mittel, die in dem ersten Falle den Erfolg herbeiführten, im zweiten das Gegenteil des Gewollten er reicht hätten. Denn die Jnteressentengruppe ist in beiden Fällen eine grundverschiedene, und grundverschieden sind auch die Mit tel, die zum Ziele führen. So erfordern z. B, schöne Literatur, i wissenschaftliche Literatur, praktische Bücher für Haus und Küche usw,, und wiederum deren Unterabteilungen jede für sich eine eigene Form der Propaganda, die sich aus der Linie von der gruppenpshchologischen bis zur individualpsychologischen Beur teilung und Einwirkung bewegt und die Feststellung fester Nor men für die Erforschung ihrer Wirkung und der Anwendung er zielter Ergebnisse erschwert. Nicht anders ist es mit dem Plakat, Das rein Persönliche, Individuelle, das schließlich aus jedem in die Form des Buches gebrachten Geistesprodnkt spricht, sträubt sich gegen jede Norm und jede Mechanisierung, Immerhin ist die Psychologie in mancher Beziehung imstande, durch ihre Beobachtungen und Erfahrungen auf rein wissenschaftlichemWege ,,ur Klärung des allgemeinen Urteils beizutragen. So z, B, scheint mir das Ergebnis der Untersuchung des Plakatwertes im Hin blick ans das rein Künstlerische durchaus beachtenswert. Münster berg sagt, daß es sich nicht bestreiten ließe, daß sogar das Häß liche einen starken Aufmerksamkeitswert besäße, obgleich hier durch Verschiebung des Gefühlsakzents die Unlust an der Form leicht zur Unlust an dem angezeigten Gegenstand führen könne. Auf der anderen Seite wäre es aber sicherlich ein Irrtum, zu glauben, daß die reine Schönheit der Anzeige die Aufgabe am besten erfülle, »Wer wirtschaftlichen Interessen dienen wi ll, mutz jeden Strich und jede Form der Aufgabe unterordnen,daß Anzeige oder Bild zu einem praktischen Entschluß und zu einer Tat hinführen,und gerade dieses ist dem Lebensge setz der Kunst entgegengesetzt,« Bemerkenswert ist auch, war Münsterberg in ethischer Beziehung über unser modernes Anzeigewesen und dessen Beziehungen zur Wissenschaft zu sagen yat, »Der Gedanke, daß ein wirtschaftlich bedeutendes Unter nehmen durch Propaganda gewissermaßen herabsteigt und sich zu reklamehastcr Sensation erniedrigt, ist längst der Einsicht ge wichen, daß die weitestgehende Ausnutzung taktvoller Werbemittel für den gesteigerten Verkehr unserer Zeit genau so charakteristisch und genau so notwendig ist wie das Telephon oder das Auto mobil. Die Wissenschaft sollte einsehen, daß eine ernsthafte, gründ liche, dem nationalen Wohlstand gewidmete Beschäftigung mit der Technik der Anzeigen genau so würdig und notwendig ist für die wirtschaftliche Nullurentwicklung wie etwa die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Motorwagen oder mit dem elektrischen Licht.« Was sich aus alledem für Ausstellungen, Schaufensteraus lagen, Probesendungen und ähnliche Werbemittel ergibt, faßt Münsterberg in dem Satze zusammen, daß sich jeder Element iso lieren und vom psychotechnischen Standpunkt aus unter Regeln bringen ließe, »Der Psychologe muß fragen, wie die bloße Mas senentfaltung auf die Aufmerksamkeit einwirkt, wieweit es sich dabei um die Empfindung der erfreuenden Fülle, wieweit um den ästhetischen Eindruck der Wiederholung, wieweit um den asso ziativen Gedanken vielseitiger Auswahl, wieweit um bl^ße räum liche Ausdehnungswirkung handelt.« Ob sich allerdings diese Prinzipien ohne weiteres auf das Buchschaufenster anwenden las sen, oder ob es sich hier bei der Behandlung geistiger Produkte, der Jndividualware, im Gegensätze zur Gaitungsware, um die Aufstellung besonderer Grundsätze handeln und ob der mit ein fachen optischen und sonstigen Mitteln unternommene Labora toriumsversuch ausreichen würde, um den praktischen Wert von Buchauslagen seftzustellen, steht noch dahin. Denn hier scheint eine gewisse Vorsicht am Platze, den Schwerpunkt nicht le diglich auf die ästhetische, künstlerische Seite zu verlegen, »Was wir vom Plakat betonen, gilt noch mehr von der Darbietung der Dinge selbst, daß, wenn sie sich zum Kunstwerk gestalten, sie in der Seele des Beschauers Hemmungen Hervorrufen, durch die sie von dem praktischen Wirtschaftsbegehren ablenken,« Wie schon im Falle der Geschäftsanzeige, mutz auch hier be tont werden, wie schwer sich im Buchhandel eine Bewertung der Schaufenster und anderen Werbemittel nach wissenschaftlich-psy chologischen Grundsätzen durchführen ließe. Vielmehr scheint cs, als ob die Mittel und Wege, die hier zum Ziele, nämlich zur wissenschaftlich bestimmbaren Voraussage des Erfolges führen können, mehr aus den Großbetrieb, z, B, auf das Warenhaus, als ! auf den Kleinbetrieb Hinweisen und im Buchhandel mit seiner Jndividualware und seinen individuell denkenden und handeln den Abnehmern nur in ganz beschränkter Weise Anwendung fin den können, Resultate, die z. B, bei dem neuerdings in den Vor dergrund getretenen belletristischen Massenbuche gewonnen wer den, lassen sich für uns nicht verallgemeinern, weil die psychischen Vorgänge, die zum Kaufe eines Gebrauchs« oder Massenartikels führen, etwas ganz anderes sind, als die feinen seelischen Fäden, die den Bücherliebhaber und Bücherfreund zum Buche hinleiten können. Gleichwohl sollten die wissenschaftlichen Bestrebungen zur Er forschung der seelischen Vorgänge beim Güteraustausch und deren Nutzanwendung auch im Buchhandel nicht unterschätzt werden. Wenigstens überall da nicht, wo es sich um die Träger des Verkaufsvorganges, die Verkäufer, handelt. Wir können Münsterberg in bezug aus unsere eigenen Verhältnisse nur zustimmen, wenn er sagt: »Sie sind selbst psychologische Apparate, die nach den Gesetzen der Psychologie ihrer Aufgabe angepatzt werden können. Vorläufig wird da noch jegliches dem Zufall überlassen. Der heute übliche Verkaufsvorgang verhält sich zu einer psychologisch entwickelten denkbaren Zukunftsform wie die Handwerksarbeit zur Fabrikleistung, Das gesamte Kausen und Verkaufen besteht noch aus einem Hin- und Herreden, das von dem Mechanisierungsprozeß unserer Zeit kaum berührt ist. Erst langsam beginnen hier und da große geschäftliche Unternehmen, den Verkäufern gewisse Standardformen der Mitteilung oder der Beantwortung vorzuschreiben. Dadurch wird der einzelne Psy chisch entlastet, da nun bei ihm automatisch Vorgehen kann, was sonst seine Anstrengung erforderte.« Ob nun allerdings die allseitige Mechanisierung des Ver kaufes im Buchladen einen Vorteil bedeuten würde, erscheint bei der Bespnderheit der Ware zweifelhaft. Die Schaffung von be stimmten Verkaufsregeln, insbesondere soweit sie sich auf gesell schaftliche Verkehrsformen mit der Kundschaft erstrecken, erscheint aber durchaus am Platze, wenn man sieht, wie sehr es namentlich unter den werdenden Berufzgenossen daran mangelt. Um nur ein Beispiel anzuführen, scheinen manche Verkäufer der Ansicht zu sein, daß es wie am Postschalter nur ein Akt der Gerechtigkeit 149S
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