Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 05.08.1908

8324 Börsenblatt f, d. Dtschn. Buchhandel Nichtamtlicher Teil. Reklame will auch verstanden sein; denn der klügste und intelligenteste Mensch kann heute verhungern, wenn er ein Stümper darin ist, seine Kenntnisse geschickt anzupreisen. Der Kaufmann muß daher den verschlungenen Pfaden der Reklame nachspürcn, wenn er sich in dem großen Konkurrenzkämpfe behaupten will, und ein ganz schmaler Weg führt hinüber zum geschäftlichen Erfolg. Die Reklame hilft dem Geschäftsmann neue Absatzgebiete erschließen, regelt Angebot und Nachfrage und knüpft bestehende Beziehungen fester. Unermeßliche Summen werden für Reklamezwecke ausgegeben; ein Heer von Setzern, Druckern, Lithographen, Buchbindern usw. sind in ihrem Dienste tätig; wenn irgend ein Geschäft zu großer Blüte gelangte, so hat die Reklame den Weltruf begründet; ohne eine solche wäre die Entwicklung eines Geschäfts undenkbar. Es mutet einen daher etwas weltfremd an, wenn Professor Sombart in einem Artikel in der Zeitschrift -Morgen- schreibt: -Was ist uns, die die Sache nichts angeht, die Reklame? Nun, ich denke, darauf kann die Antwort nur lauten: ein Ärger nis, und zwar ein großes. Die Reklame ist jene Erscheinung der modernen -Kultur-, an der aber auch beim besten Willen nichts als Widerwärtiges gefunden werden kann. Sie ist als Ganzes wie in allen ihren Teilen und in allen ihren Formen für jeden Menschen von Geschmack rundweg ekelhaft. Schon daß sie überhaupt da ist; die Tatsache, daß man Reklame macht, wirkt abstoßend. Jede Anpreisung nun gar zum Zwecke des Gewinns ist ein Greuel für jedes noch unverdorbene Gemüt.- Das ist gewiß ein hoher, idealer Standpunkt; aber die im praktischen Leben stehenden Geschäftsleute werden darüber anderer Meinung sein. Nicht die Reklame an sich dürfte ekelhaft sein, sondern höchstens die geschmacklose Form und ihre Auswüchse. Es dürfte wohl niemand in diesem Saale anwesend sein, der die hier ausgestellten, von Künstlern ausgeführten Blätter widerwärtig und ekelhaft finden wird; es ist sogar mit Sicherheit anzunehmen, daß viele Leute sich über den Empfang solcher Kunstblätter freuen werden. Der Geschäftsmann muß nur bestrebt sein, seine Reklame in vornehme Form zu kleiden, wozu ihm tüchtige Künstler gern behilflich sein werden. Jeder Zeitungsverleger bedarf der Reklame und braucht die Geschäftswelt, die in Form von Inseraten in seinen Blättern Reklame macht und die auch der -Morgen- nicht entbehren kann — und will. Reklame ist in unserer Zeit etwas Gewohntes, Vertrautes und Selbstverständliches geworden, dem wir auf Schritt und Tritt begegnen; es wird wohl kaum viele Leute geben, die sich durch sie belästigt fühlen; man mutz ihr nur eine vornehme Form geben. Es ist noch nicht allzu lange her, daß man von einer Kunst in der Reklame sprechen kann, denn ästhetische Dinge und auch die Künstler selbst erfuhren in kaufmännischen Kreisen oft eine Beurteilung, die man fast als feindlich bezeichnen konnte. Ander seits dünkte sich aber die ältere Künstlergeneration zu vornehm, um in das Alltagsleben herabzusteigen und ihre Kunst in den Dienst des Kaufmanns zu stellen, wo sie keinen Museumswert hatte. Sie wollten der Kunst das historische Vorrecht unter allen Umständen wahren und sie nicht durch eine Erscheinung wie die Reklame -prosanieren-. Erst als Mitte der SOer Jahre des vorigen Jahrhunderts die aus dem Geiste der modernen Malerei hervorgegangene Plakat kunst in Deutschland ihren Einzug hielt, der sich viele junge Künstler widmeten, kann man neuerdings von einer Kunst in der Reklame sprechen. Die Künstler malten nicht allein Plakate, sondern erweiterten ihr Arbeitsgebiet auf alle möglichen Geschästs- und Reklamedrucksachen, Inserate usw. Die geschäftlichen Pioniere für künstlerische Rcklamedrucksachen, ebenso die junge Künstlergeneration hatten einen schweren Stand, um die Konvention zu durchbrechen und Anerkennung zu finden. Ursprünglich waren es meist nur junge, aufstrebende Firmen, die Künstler mit Ausführung ihrer Reklamedrucksachen betrauten. Viele, sonst ganz intelligente Geschäftsleute, konnten sich von alten Überlieferungen und Vorurteilen nicht befreien, bis sie schließlich durch die überhandnehmende Konkurrenz zur Kunst in der Reklame gezwungen wurden, um dadurch neue Werte und eine neue Wirkung in ihre Propagandamittel hineinzutragen. Wenn das Auge an allen Ecken und Enden unkünstlerisch Auf dringliches erblickt, so mußte eine Wendung zum Bessern eintrcten; die Reklame soll anziehen — in geschmackloser Form stößt sie ab. I 180. 5. August 1S08. Dem Kaufmann ist oft sehr daran gelegen, daß seine Reklame nicht marktschreierisch wirke, aber trotzdem ins Auge falle; bei dem gewaltigen Umfange der Reklame ist es oft notwendig, ihre Schattenseite zu verdecken, sie soll -unaufdringlich auffallen-. Zu diesem Ziele führt nur der Weg durch das Gebiet der Kunst; durch diese muß eben die Reklame eingeschmuggelt werden. Ihre Unnahbarkeit muß die Kunst allerdings aufgeben, wenn sie dem Geschäftsleben nützen will, und auch von ihrer Vornehmheit wird sie manches verlieren. Die Reklame wendet sich nicht an das Herz und auch nicht an das Gemüt, sondern an den kalten, nüchternen Verstand, der den Geldbeutel regiert. Aufgabe der Kunst ist es, die schlechten Charaktereigenschaften der Reklame zu adeln. Kaufmann und Künstler standen sich bis vor nicht allzu langer Zeit infolge ihrer gesellschaftlichen Trennung oft noch fremd gegenüber; der eine glaubte des anderen entraten zu können. Die gesellschaftliche Auffassung, die den Künstler sozial als eine individuelle Persönlichkeit betrachtet, den Kaufmann jedoch bei aller Hochschätzung nur als einen Gattungsmenschen, dessen An sehen in dem Ruhme seines Standes aufgeht, führte zu gegen seitigen Mißverständnissen. Es wäre höchst bedauerlich, wenn sich zwei so wichtige Berufstätigkeiten wie Kaufmann und Künstler auf die Dauer ihre gegenseitige Hochachtung versagt, weiter einander fremd gegenübergestanden hätten. Reklamekunst ist Nutzkunst; an vielen Beispielen können wir sehen, daß der Kunst durch die Reklame oft eine dankbare Aufgabe gestellt worden ist. Die Ausstellung hier zeigt, daß bereits bedingungsweise eine Aussöhnung zwischen Kaufmann und Künstler stattgefunden hat; der Kaufmann unterstützt den Künstler, indem er ihm Aufträge erteilt; der Künstler tritt dagegen mit seiner Kunst und Reklame intelligenz dafür ein, dem Kaufmann seine Ware verkaufen zu helfen, Käufer und Kunden heranzuziehen. In dem Zu sammengehen beider ist die Möglichkeit gegeben, vollwertige Kunstwerke für Reklamezwecke erstehen zu lassen. Eins der besten Bilder, die Holbein geschaffen, ist das Porträt des Kaufmanns Georg Giesze. In der Innigkeit, mit welcher Holbein den Kaufmann dargestellt hat, liegt eine Hingebung, die nur aus einer tiefen und aufrichtigen Verehrung entstehen konnte. Möge dieses Beispiel beweisen, daß die guten Beziehungen zwischen Kaufmann und Künstler Werte erstehen lassen können, die Jahrhunderte überdauern. Alle graphischen Vervtelfältigungsverfahren: der Buchdruck, die Lithographie, der Lichtdruck usw. sind in den Dienst der Reklame gestellt worden — und durch alle lassen sich gute Resultate erzielen. Bei den Reproduktionsverfahren sind zu unterscheiden: 1. das Original, 2. die Druckplatte, 3. das Druck verfahren. Die gebräuchlichste Vervielfältigungsart ist der Buchdruck, dessen Erzeugnissen wir auf Schritt und Tritt begegnen. Auch diese Arbeiten können, wenn sachgemäß ausgeführt, Träger und Verbreiter künstlerischer Ideen sein, unter folgenden Voraussetzungen: 1. Der Künstler kann für die vollständige Arbeit einen Ent wurf liefern; von der Originalzeichnung wird eine Druckplatte hergestellt, die sich zur Vervielfältigung auf der Buchdruckpresse eignet; 2. der Künstler kann für irgend eine Drucksache ein Signet oder eine Illustration zeichnen, der Buchdrucker fügt dann die Schrift hinzu, nur müssen hier Schrift und Schmuck zuein ander paffen; 3. es lassen sich auch aus vorhandenem Schrift material Drucksachen nach künstlerischen Prinzipien Herstellen, denn bedeutende Künstler haben für die Buchdrucker klassische Schriften geschaffen. Für eine gute Drucksache ist es Haupt bedingung, daß ein möglichst gutes Papier zur Anwendung ge langt, damit diese nicht schon von vornherein zum Papierkorb kandidaten gestempelt wird. Drucksachen sind die papiernen Repräsentanten des Geschäfts, auf ihre Ausstattung sollte man daher großen Wert legen. In seinem Ringen um Erfolg und im gewaltigen Konkurrenz kämpfe benutzte der Kaufmannsstand, der seit der Gewerbefreiheit aufblühte, schon in seinen Anfängen den Buchdruck. Die kommer zielle Drucksache ist eine Reklamegattung von äußerst weittragen der Bedeutung, der oftmals noch zu wenig Wert beigemeffen wird. Die Schwierigkeit für eine wirkungsvolle und erfolgversprechende Drucksache liegt schon in der Bearbeitung des Textes. Der Buchdruck als Reklamemittel hat folgende drei Grundsätze