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Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 03.05.1921
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- 1921-05-03
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- 03.05.1921
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begriffen, weitere Stücke zum eigenen Gebrauch frei N g liederpreis: die Seile 75 ps..'/, 6. 250 M..',4 S. 130 2N.. > Geschäftsstelle oder Postliberweisung innerhalb Deutsch-U >,.Seite 65 M.-Nichtmitglleoerpreis: die Seile 2.25M.. ^ lands 100 M. halbjährlich. Für -Nichtmitglieder jedes N6. 750 M.. V, S. 400 M.. ' . S. 205 M. Stellengesuch.: ^ ff. Stück 200 M. halbjährlich. Für Kreuzbandbezug sind die U 40 -Pf. die Seil«. Nuf alle Preise werden 25°/° Teuer.-Suschl. ^ portokosten. Nichtmitglieder haben außerdem noch 7.50 M. erhoben (Rabatt wird nicht gewährt. Beilagen werden halbjährlich Versandgebühren, zu erstatten. ;; nicht angenommen. Beiderseitiger Erfüllungsort Leipzig. Rationierung d.Dörsenblattraumes.sowie preissteigerungsn.auch ohne besond.M tteilung im Einzelfall jeder; Vorbehalten. Nr. 102 (R. 82). Leipzig. Dienstag den 3. Mai 1921. wi. Iabrgaug. Redaktioneller Teil. Neuere Versuche zur wissenschaftlichen Durchforschung der Schaufensterreklams. Von Kurt Loele. In seinem Buche »Psychologie und Wirtschaftsleben» (Leip zig 1913) berichtet Professor Hugo Münsterberg über La- boratorlumsversuche auf dem Gebiete der Schaufensterrellame. Mit ihrer Hilfe sollte z. B. festgestellt werden, durch welche Mittel in Anordnung und Gruppierung der ausgestellten Gegenstände der Kaufmann am meisten den Schein der Reichhaltigkeit zu erwecken vermöge. Es handelte sich um die Anfänge einer wissenschaftlichen Durchdringung der Schaufensterreklame, die noch himmelweit davon entfernt war, sich mit Jndividualware wie dem Buche und Kunstwerk zu beschäftigen. Der Wert dieser Versuche bestand lediglich darin, datz di« psychologische Wissen schaft auf ein neues, bisher völlig unbebautes Feld hingewicsen wurde. Ob diese Versuche inzwischen in Amerika weiter aus gedehnt worden sind, dürfte im Hinblick auf die jetzigen Schwie rigkeiten geistigen Austausches mit diesem Lande schwer festzu stellen sein. In Deutschland hat sicher der Krieg auf die Weiter- versolgung dieses Forschungsgegenstandes einen hemmenden Einfluß ausgeübt. Einen bedeutungsvollen Schritt nach vor wärts können wir indessen in den ausgedehnten vom Betriebs- wissenschaftlichen Institut der Handelshochschule Mannheim an- gestellten neuen Versuchen erblicken, über die ihr Veranstalter, E. Lysinski, in der Zeitschrift für Handelswissenschaft und Handelspraxis (1919/20, Heft 1/3, Stuttgart, Carl Ernst Poeschel Verlag) ausführlich berichtet. Wenn man auch hier noch sehr weit davon entfernt ist, so schwierig zu behandelnde Objekte wie Bücher in die Arbeit einzubeziehen, so darf doch der Fortschritt nicht übersehen werden, der darin gefunden werden muß, datz der Versuch aus den Räumen des psychologischen Laboratoriums in die Geschäftsstraßen und in die Räumlichkeiten der Geschäfte selbst verlegt und unter Mithilfe von Geschäftsleuten erstmalig eine Methode der statistisch-psychologischen Durchforschung der Schaufensterrellame erprobt wurde. So bezeichnet der Veran stalter seine Methode im Gegensatz zur Münsterbergischen, die er die experimentell-psychologische nennt. Die Absicht des Veranstalters war der Gedanke einer all seitigen Erforschung der Reklamcwirkung verschiedener typischer Schaufensterausstattungen. Zu diesen zählt er das Schaufenster mit Preisauszeichnung und das Schaufenster ohne Preisaus zeichnung, das einfarbige und das bunte Schaufenster, das Schau fenster mit vielen und das Schaufenster mit wenigen Gegen ständen, das Schaufenster mit dekorativem Beiwerk und das Schaufenster ohne dekoratives Beiwerk und schließlich das Schau fenster mit und ohne Reklametrick. Die Prüfung der Schau fenster hatte sich nach den verschiedenen Richtungen ihrer Re klamewirkung zu erstrecken. Es sollten Mittel und Wege gefunden werden, um ihre Aufmerksamkeitswirkung, ihre Gedächtnis wirkung, ihre Gefühlswirkung (ästhetischer Eindruck) und die für den Kaufentschlutz wesentliche Willens- oder Suggestiv wirkung festzustellen. Die ursprüngliche Absicht, die Versuche auf allebczelchnetenRtchtungen auszudehnen, mußte aus verschiedenen Gründen aufgegeben werden. Aber auch in dem beschränkten Rahmen verdient das Ergebnis durchaus die Beachtung der Geschäftswelt. Als Versuchsobjekte wurden zwei in ihrem Rah men gleiche Schaufenster eines Geschäfts gewählt, das sich mit der Herstellung und dem Verkauf von Tamenhüten beschäftigte. Um das Material für die Unterlagen einer brauchbaren Sta tistik zu bekommen, wurde ein Beobachtungsdienst für Außeu- und Jnnenstatistik eingerichtet. Der Außenstatistik sollten vier Aufgaben zufallen: die Feststellung der Zahl der Stratzenpas- sanlen (der Verkehrsfrequenz der Straße), die Ermittelung der Zahl der Beschauer an den Versuchsschaufenstern, die Feststellung der durchschnittlichen Zeit des Beschauens für jede Person und die Abschätzung der Fenster hinsichtlich ihrer Wohlgefälligkeit, ihres ästhetischen Eindrucks (Gefühlswirkung). Diese Arbeit konnte von Studierenden der Handelshochschule vorgenommen werden, während eine besondere Methode gefunden werden mußte, um eine sichere Jnnenstatistik durch das Verkäuferpersonal zu erreichen. Diese Jnnenstatistik bestand in der Feststellung der Kunden, die auf jedes der Versuchsschaufenster Bezug genommen hatten, und in der Ermittlung der Anzahl der aus jedem Vcr suchsschaufenster verkauften Gegenstände. Es würde zu weit führen, wollten wir auf die technischen und sonstigen Einzel heiten, die in dem Artikel genau angegeben werden und Zeugnis für die sorgfältige und wohldurchdachte Ausführung der Versuche ablegen, näher eingchen. Nur andeutungsweise sei erwähnt, daß ein umfangreiches Formularmaterial, z. T. in praktischer Verbindung mit den Kassenblocks des Geschäfts, geschaffen wurde, und datz bei der Feststellung der Zeit des Beschauens Stopp uhren verwendet wurden. Die Dekoralionsperiode — die Zeit, während welcher die beiden Versuchsschaufenster unverändert standen — betrug je eine Woche. Bei sechs Dekorationsperiodeu mutzten sich demnach die Versuche auf den erheblichen Zeitraum von sechs Wochen erstrecken. Das Ergebnis der ganzen Veranstaltung, an sich nicht über raschend und im allgemeinen Erfahrungsgrundsätze und Erfah rungstatsachen unterstreichend, ist in vieler Beziehung bemerkens wert. Es ergab sich, daß das Schaufenster mit Preisauszeichnung dem Schaufenster ohne Preisauszeichnung in jeder Hinsicht über legen war. Es besitzt also einen viel stärkeren Aufmerksamkeits wert. Demgemäß ist auch seine Suggestivwirkung eine viel größere. Einschränkend wird noch hinzugefügt, daß von vielen Kaufleuten die Ansicht vertreten werde, Preisauszeichnungen seien nur für Artikel niedriger und mittlerer Preislage zu empfehlen. Ein besonderer Versuch, die Richtigkeit dieser Mei nung festzustellen, wurde nicht gemacht. Die zweite und fünfte Dekorationsperiode, die Versuche mit bunten und einfarbigen Schaufenstern, ergab die Überlegenheit der bunten. Jedoch zeigte sich ein deutlicher einfarbig dekoriertes Schaufenster im Ver kauf besser, wenn auch die Überlegenheit nicht wesentlich war. Das buntfarbige Schaufenster nimmt also für sich die Überlegen heit im Aufmerksamkeitswert in Anspruch, während cs in bezug auf den Kaufentschluß des Beschauers mit dem einfarbigen etwa die Wage hält. Die dritte bis fünfte Dekorationsperiode brachte den Versuch des Typengegensatzes mit vielen und mit wenigen Gegenständen (z. T. kombiniert mit Farbenversuchen). Dabei zeigte sich, daß die Überlegenheit des ersten Typus schwankend war. Der größere Aufmerksamkeitswert steht also nicht fest, «48
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